Введение

Откуда берутся рекламные образы? Один из мифов рекламного бизнеса состоит в том, что лишь некоторые люди способны на продуцирование творческих идей. На самом деле творчество в рекламе – это форма решения определенной проблемы, а решение проблем – это талант, в разной степени свойственный каждому низ нас.

Итак, каждый из нас наделен способностями решать проблемы, од­нако люди, генерирующие творческие идеи и создающие образы, все же должны обладать определенным набором характеристик и черт. Во-первых, это способность к наблюдению и творческой оценке опыта окружающих. Во-вторых, обладание личным потенциалом и запасом в широком смысле слова: вещей, прочитанных книг, просмотренных фильмов, спектаклей, картин, прослушанной музыки, мест, в которых вы бывали, и людей, которых вы знаете. В-третьих, производство твор­ческих идей, безусловно, характеризует человека как независимого, самодостаточного и рискованного, но вместе с тем – дисциплиниро­ванного, настойчивого и организованного. Создание идей и образов требует также острого ума, активности, наблюдательности, развития интуиции, ассоциативности и чувства юмора.

Идея – это новая комбинация мыслей. Легендарный Лео Барнетт говорил, что секрет любой оригинальной рекламы не в новых словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и кар­тинок. Это означает, что способность производить новые комбинации есть способность видеть взаимосвязи, а значит, создавать образы.

Идеи, рождающиеся из синтеза концепций, ранее не связанных друг с другом, и создают новое видение вещей. Так появляются такие теории, как, например, концепция RAM-проводника. Незнакомое ока­зывается знакомым и наоборот. Творческая рекламная идея подразуме­вает смысловой сдвиг в сознании потребителя, и в итоге человек начи­нает смотреть на рекламируемые товары и услуги с других точек зре­ния. Это та цель, к которой в конечном счете стремится реклама.

Реклама показывает людям способы достижения желаний. В основе этого лежит рекламный образ-идея. Исходя из потребительских свойств товара/услуги, позиционирования и УТП, задача рекламиста – найти уникальный ход, соответствующий конкретному объекту рекламирова­ния, рыночной ситуации и потребностям целевой аудитории.

В курсе изучения дисциплины реклама в средствах массовой информации обучение образному мышлению и непосредственно созданию образов – одна из основных задач, которая должна быть решена в процессе подготовки специалиста по рекламе. В связи с этим цель самостоятельной работы в предложенных упражнений и заданий – анализ образных механизмов, обучение кол­лективному творчеству и продуцированию рекламных идей и ходов, то есть созданию рекламных образов для СМИ.

Задание 1

Проанализируйте взаимосвязь формы-образа и идеи-слогана в данных рекламных обращениях.

Основываясь на принципе единства и взаимосвязи в рекламе формы-образа и идеи-слогана, а также концепций позиционирования данных то­варов и услуг, придумайте статичные визуальные образы или видеоряд (форму) для следующих слоганов:

«Rafaello – лучший способ передать любовь»

«А кто ты? Sprait – жажда подскажет»

«Pepsi – бери от жизни все»

«Nuts – заряжай мозги»

«Mentos – свежее решение»

«Rich – жизнь хорошая штука, как ни крути».

Задание 2

Оцените данные рекламные обращения с точки зрения присутствия в них коннатативной информации. Проанализируйте процесс «восхождения» рекламного образа от конкретного к обобщенному.

Используя коннатативные значения, придумайте визуальные образы для рекламы сока, леденцов от кашля, услуг по страхованию.

Задание 3

Определите ключ-подсказку в рекламе стирального порошка «Ariel», соз­данной на базе концепции RAM-проводника.

На основе концепции RAM-проводника придумайте визуальные образы для рекламы сантехники, авиалиний, косметических средств.

Задание 4

Определите, какие механизмы подсознательного стимулирования исполь­зованы в следующих рекламных обращениях.

Для рекламы каких товаров и услуг можно использовать подобные приемы?

Задание 5

Определите типы коммуникационных моделей рекламного образа (персо­наж, оформление, действие).

Проанализируйте, насколько типы рекламных образов, используемые в данных обращениях, соответствуют объектам рекламирования.

Задание 6

Проанализируйте рекламные обращения с точки зрения присутствия в них конвенциональных образов.

Используя данный прием, придумайте визуальные образы для рекламы агентства недвижимости, турфирмы, ювелирного магазина, салона связи.

Задание 7

Присутствие знаменитости всегда придает рекламе особый статус. Про­анализируйте данные рекламные обращения с участием звезд.

Определите, подходит ли «позиционирование» знаменитости объекту рекламы.

Задание 8

Определите, какие тропы использованы в рекламных обращениях. Исходя из потребительских свойств данных товаров, продолжите визуальный ряд, дополнив его образами, созданными на основе тропов.

Задание 9

Позиционирование косметических средств «Nivea» основано на кон­цепции красоты в повседневной жизни. «Красота разнообразна, как сама жизнь. Красота ослепляет и светится изнутри. Она в глазах и она в сердце. Как будто знакомая, но всегда удивительная. Красота вокруг и внутри каждого. Мы чувствуем и видим. Красота – это Nivea».

Исходя из концепции позиционирования бренда, продолжите серию постеров на тему:

• Красота – это здоровье

• Красота – это жизнь

• Красота – это счастье

• Красота – это природа

• Красота – это уверенность и т.д.

Подберите соответствующие визуальные образы

Задание 10

Выберите из журнальных вырезок, картинок и т.д. визуальные образы, соответствующие заранее заданным условиям.

Например:

реклама оргтехники – фотография танка – надежность.

По аналогии подберите картинки и придумайте визуальный ряд для рекла­мы банковских услуг, бытовой техники, мобильной связи.

Задание 11

Ассоциации – это упражнение, при котором вы описываете все, что приходит вам на ум в связи с определенным товаром или услугой, ори­ентируясь на потребительские характеристики. Цепочка ассоциаций может состоять из картинок или слов.

Цель упражнения – используя технику свободной ассоциации и соединяя понятия, которые только на первый взгляд кажутся не связанными друг с другом, получить новую оригинальную идею, а также найти визуальные об­разы, которые могут быть органичны для рекламы данного товара/услуги.

Например:

мобильный телефон – общение – друзья – радость – праздник – семья – дети – счастье – подарки – мобильный телефон.

По аналогии опишите ассоциации, которые возникают у вас со сле­дующими товарами: автомобиль, подгузник, стиральный порошок, телеви­зор, майонез.

Вариант упражнения – ассоциативный ряд, связанный с опреде­ленной торговой маркой. Ассоциации должны быть ориентированы не только на потребительские свойства, но и на позиционирование бренда.

Например:

автомобиль Toyota-Camry – престиж – удобство – безопасность – уверенность – надежность – мощность – скорость – дорога – расстояние.

Задание 12

Подготовьте больше количество картинок или фотографий. Выбранный случайным способом визуальный образ является отправной точкой для создания образа рекламируемого товара или услуги.

Например:

фотография ракушки – реклама санфаянса

фотография дерева с гнездами – реклама социальных сетей

фотография белого одуванчика – реклама авиалиний

фотография слона – реклама внедорожника

Используйте для создания рекламных образов технологию RAM-проводника. Придумайте не только визуальный, но и вербальный ключ-подсказку.

Задание 13

1. Расшифруйте по буквам название товара или торговой марки. При том ориентируйтесь на необходимые в рекламе потребительские свойства. Придумайте к расшифровке статичный визуальный образ или видеоряд.

Например: чай «Lipton»

Л – льется

И – изысканный

П – прозрачный

Т – тонизирующий

О – освежающий

Н – напиток.

«Расшифруйте» следующие бренды: зубная паста «Lakalut», конфеты «Rafaello», магазин «Ikea», кофе «Neskafe».

2. Расшифруйте по буквам название товара или торговой марки с составлением стихотворения.

Например: ювелирный магазин «Жемчужина»

Ж – Желания исполняя женщин,

Е – Ее спеши ты посетить

М – Мечту, исполненную в вещи, –

Ч – Часы, кольцо, златую нить... –

У – У нас найти легко и просто

Ж – Жемчужину открой себе

И – И мир раскрасит блеск и роскошь

НА – Найдешь, что хочешь!

Задание 14

Ориентируясь на потребительские свойства и позиционирование бренда, напишите стихотворение, посвященное рекламируемому товару или услуге. Придумайте статичный визуальный образ или видеоряд. Например: реклама «McDonald's».

Клоун бегает, смешит

Гамбургер отдать спешит,

«Хеппи-мил» с окрошкой

Колой и картошкой.

И игрушку ты получишь

Надо только все лишь скушать.

А не хочешь есть сейчас –

Забирай домой от нас.

Клоун всем сказать спешит:

«Жду я вас, I'm loving it»!

Напишите стихи для кафе-кондитерской, автосервиса, магазина игрушек.

Задание 15

Выберете рекламируемый товар (телефон, помаду, шампунь, автомобиль и т.д.) и на основе УТП и потребительских свойств товара придумаете сюжет, ситуацию, историю от «первого лица» выбранного предмета.

Задание 16

Сформулируйте рекламную идею от имени знаменитого персонажа, лите­ратурного героя, политического деятеля, известного человека. Возможно использование юмора.

Например: Чебурашка – клиника пластической хирургии.

Пингвин с перьями павлина – Ускорь свою эволюцию.

Задание 17

Исходный материал данного упражнения – информация о том, что любит и что не любит какой-либо конкретный человек (как вариант – его «плюсы» и «минусы»).

Для выполнения задания необходимо подобрать героя (можете выбрать себя или близкого родственника), проанализируйте личные качества и образ. Исходя из полученной информации, используя предпочтения и антипатии героя, «создайте» характер образа-персонажа и определите, что может рекламировать человек с данным набором характеристик.

Задание 18

Изучите данные рекламные сообщения, определите цель, его визуальную, вербальную и акустическую составляющую. Каковы их функции, как они взаимосвязаны. Какую идею выражают. В чем УПТ или концепция позиционирования данного товара. Попытайтесь, руководствуясь финальной таблицей, воссоздать процесс разработки данного сообщения.

Задание 19

Изучите процесс создания рекламных продуктов бренда «Чудо-ягода» и «Рикки-Тикки». Выявите коммуникационное, креативное решение.

Чудо-ягода (www.soldis.ru)

Разработка бренда Чудо-ягода

Рыночная ситуация

На момент принятия решения компанией "Вимм-Билль-Данн" о расширении портфеля брендов, исследования показали, что на российском рынке существует никем не занятая, и в то же время очень перспективная с точки зрения дальнейшего роста продуктовая ниша - готовые морсы. Исходя из чего, было принято решение о создании нового бренда в данной товарной категории.

Продукт

Продукт представлял из себя высококачественные морсы, приготовленные из традиционно русских лесных и садовых ягод: клюквы, черники, ежевики, голубики, земляники, и т.д.

Задача

Новизна товарной категории, а также высокое качество продукта определи задачу, которая была поставлена перед агентством: создание бренда upper-middle класса, одинаково интересного различным социально-демографическим группам.

На основании анализа потребительских преференций касательно рациональных и эмоциональных характеристик, которыми должен

быть наделен новый бренд, было определено поле, на котором нам предстояло "играть", разрабатывая торговую марку. Оно объединяло в себе следующие свойства будущего бренда: натуральность, природность, волшебность, историчность.

Коммуникационное решение

Вторая половина 90-х годов в России характеризовалась значительным ростом интереса к русским национальным традициям, возрождением национальных идеалов и ценностей. Исходя из данной тенденции, агентством было принято решение о позиционировании продукта как традиционного национального напитка, рецепты изготовления которого известны ещё со времён древней Руси.

Ключевое коммуникационное послание бренда доносит до потребителя мысль о том, что морсы "Чудо-Ягода" - это традиционное качество в современном воплощении, частичка природы в городской суете, яркий, натуральный вкус домашнего морса.

Предложенное заказчиком название "Чудо-ягода" (Wonder Berry), отлично вписалось в общую концепцию разработки, отражая основные ценности бренда.

Креативная стратегия

В основу креативной стратегии была положена идея волшебных превращений, своеобразных удивительных метаморфоз, коммуницирующих уникальные свойства бренда. В первой рекламной кампании данное концептуальное решение было реализовано в чудесном образе мультиягоды - ежевики, сублимированной из множества других ягод, представляющих вкусовую палитру продукта. Данное решение позволяет коммуницировать яркось и насыщенность вкуса, а также натуральность ингредиентов, из которых готовится морс "Чудо-ягода" столь полезный для здоровья.

Кампания прошла под слоганом "Самый ягодный морс", также подчеркивающим уникальную насыщенность и богатство вкуса морсов "Чудо-ягода", для приготовления которых используется так много ягод.

Образ чудесной мультиягоды был настолько позитивно воспринят потребителями, что дал повод использовать его и во второй рекламной кампании в качестве логотипизированного key visual. Здесь креативная концепция была построена на идее внезапного, опять же, чудесного природного явления. Деревья будто расступились, являя взору истинно русский пейзаж, озаряемый утренним золотом. Поскольку на момент начала рекламной кампании бренд был уже хорошо узнаваем, то мы применили своеобразный элемент игры, коридор между деревьями четко идентифицируется с формообразованием упаковки морса. Потребитель не видит пачку, тем не менее, она незримо присутствует в рекламном имидже, что придаёт ему дополнительную интригу.

Следующая рекламная кампания была разработана на креативной платформе "Ягодный букет", нашедшей свое отражение в слогане.

Ключевой визуальный образ кампании - предмет чудесной метаморфозы был выбран не случайно. Кампания проходила в преддверии праздника 8 марта, и с учетом того, что на тот момент основная часть активных покупателей морса "Чудо-ягода" была представленная женской аудиторией, было решено построить творческое решение на идее подарка-поздравления от бренда своим потребительницам, ведь каждой женщине приятно получить маленький презент в виде красивого букета.

Образ, ставший key visual и основой всей креативной идеи – букет цветов, пышущий ароматом и свежестью весны. С виду это самый обычный букет, но достаточно немного присмотреться, чтобы заметить: стебли, стоящие в вазе, увенчаны вовсе не бутонами, а настоящими лесными ягодами. Таким образом, мы вновь коммуницировали идею чуда, и донесли до покупателей природность, натуральность и богатый вкус морса, наполненного витаминами.

Результат

На основании исследований удалось выяснить, что созданный комплекс коммуникаций способствует идентификации бренда в качестве исконно русского. Таким образом, нам удалось разработать транснациональный бренд "Чудо-ягода" (Wonder Berry), который успешно продается в 11 странах мира.

Креативная концепция рекламной кампании «Рикки-Тикки»

Агентство Soldis Communications разработало креативную концепцию рекламной кампании для магазинов детской одежды «РиккиТикки».

Разработка креативной концепции была осуществлена в рамках глобального коммуникационного проекта по ребрендингу и продвиже-нию динамичной развивающейся сети «Рикки-Тикки». В ходе работы с компанией «Рикки-Тикки» на предыдущих этапах, Агентством был проведен ряд маркетинговых исследований, разработано позиционирование бренда и новый фирменный стиль, который взял второе место на Московском Международном Фестивале рекламы в номинации «Корпоративный фирменный стиль».

Главной целью проекта было привлечь внимание к обновленному бренду и коммуницировать его современный облик. В современных условиях, когда визуальные решения в детском брендинге сливаются в единую пеструю массу, было важно отстроиться от конкурентов оригинальным решением. В подобной ситуации важно было получить живой, креативный образ.

«В ходе проекта были нарисованы десятки различных мангустов и их друзей, была проведена фотосъемка детей», — отмечает Дмитрий Карпов, руководитель креативной группы. «Поймать живую эмоцию - это основа выразительного кадра. Дети неповторимы, каждую секунду. Это разные оттенки сильной эмоции: улыбка, удивление, восторг, лукавство. Нам принципиально не подходили для работы слайды фотобанков. Это бы сэкономило силы, но дало бы иной результат. Нам нужны были искренние детские образы, узнаваемые российские детишки, играющие в мире вещей» - резюмирует Александр Орлов, арт-директор.

«Разрабатывая креативную концепцию, мы четко понимали, что необходимо ориентироваться на молодых родителей, на их ценности, на желание построить особый мир для своих малышей. Мы постарались посмотреть на дизайн естественно, чтобы цепляли эмоции.

Вспомните себя, когда вы из шапки нафантазировали дом, а из сандалий гоночные автомобили», - отмечает Павел Конюхов, дизайнер.

Созданные образы были настолько заметны, что требовалось лишь грамотно адаптировать их для необходимых коммуникационных носителей. Ключевыми носителями в рекламной кампании стали: щит 3х6, макет в прессу, метростикер, рекламные материалы на местах продаж.

Задание 20

Проект «Разработка рекламного продукта»: часть 1

1. Выделить на томском рынке товарные категории и услуги, представленные в большом количестве (молочные изделия, обувные магазины, салоны красоты и т.п.).

2. Провести маркетинговые исследования с целью выявить концепцию позиционирования и УТП каждого товара или услуги в данной товарной категории и представить результаты в таблице.

3. Определить цели собственной рекламной кампании, обнаружить УТП, концепцию позиционирования.

4. Результаты исследования представить в таблице и брифе.

Товарная категория	Название	Концепция позиционирования или УПТ, конкурентные преимущества	Целевая аудитория
Пример
Салоны обуви	Вестфалика	Практичная, надежная, долговечная, удобная обувь	Кто ценит качество и удобство. От 25 лет.

Задание 21

1. Изучите данные рекламные сообщения и изучите приемы прямого и скрытого воздействия

2. Проанализировать с точки зрения эффективности использования этих приемов.

Задание 22

Проект «Разработка рекламного продукта»: часть 2

1. Проанализировать рекламные сообщение (выбранные на первом этапе) с точки зрения выбранного канала распространения, приемов повышения экспрессивности, скрытого и прямого воздействия.

2. Предложить способы повышения психологической эффективности данных сообщений.

3. Разработать собственный рекламный продукт для печатных СМИ (соблюдая все этапы создания рекламного сообщения).