Тема 3. Управление маркетингом на предприятии

1. Процесс (этапы) управления маркетинговой деятельностью организации

2. Основные концепции управления маркетингом

3. Маркетинг в России: специфика и перспектив

4. Управление социальным маркетингом

1. Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью

Под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».¹

Процесс управления маркетингом можно представить в виде отдельных этапов, связанных между собой (рис.1).

1. Анализ рыночной ситуации

2. Выбор целевого рынка

3. Разработка стратегии маркетинга

4. Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4 Р)

4. Реализация маркетинговых мероприятий

5. Контроль результатов рыночной деятельности и внесение необходимых коррективов

Рис.1. Этапы управления маркетинговой деятельностью

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.

Выбор целевого рынка. На этом этапе проводятся замеры объемов спроса, сегментация рынка, оценка и выбор целевых рынков, позиционирование товара и дифференциация конкурентных аналогов.

Разработка стратегии маркетинга. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу.

Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4Р), которая включает описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и коммуникационной политики.

Реализация маркетинговых мероприятий включает разработку стратегии (стратегический маркетинг), тактики (оперативный маркетинг), а также работу среди сотрудников предприятия, ориентация их на решение конкретных задач, что позволяет реализовать запланированные мероприятия. Вышеуказанными видами деятельности занимаются специалисты, т.е. менеджеры и управляющие по маркетингу.

Если быть точными то на Западе специалистов, занимающиеся исследованиями и анализом рынка, называются маркетологами. А специалистов по продвижению товара на рынок по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям принято называть маркетерами. У нас прижился только один термин – маркетолог, и всех специалистов в сфере маркетинга мы называем маркетологами, что не совсем верно.

К

онтроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов (рис.2).

Установление плановых

величин (стандартов, целей)

Сравнение результатов контроля с установленными стандартами

дартами

Анализ результатов контроля и принятие

корректирующих действий

Рис. 2. Стадии контроля маркетинга

Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

Успешное управление маркетингом предполагает использование некоторых принципов:

• ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей;

• систематический анализ факторов рыночной среды;

• комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей;

• обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга и др.