Ценообразование для новых продуктов
В ценообразовании новых продуктов экономические расчеты не всегда играют определяющую роль. Безусловно, себестоимость продукта и желаемый уровень наценки должны быть рассчитаны и приняты во внимание, однако цена будет устанавливаться из несколько других соображений. И связано это скорее со стратегией представления нового товара рынку, чем с необходимостью компенсировать издержки и обеспечить разумную прибыль.
Обычно, как наиболее полярные, выделяются две основные стратегии представления нового товара рынку, и, соответственно, ценообразования. Первая называется «снятие сливок» и состоит в установлении высокой начальной цены на товар, значительно превосходящей расчетное значение. Ожидается, что спрос на новый продукт, вызванный его особыми и пока еще непривычными свойствами, существенно не чувствителен к цене. В дальнейшем цена будет снижаться по мере расширения и взросления рынка, появления аналогичных продуктов у конкурентов. Основной целью ценообразования при «снятии сливок» является получение значительного объема краткосрочной прибыли. ^^^^В
Вторая, противоположная, стратегия имеет название «проникновение» на рынок. Она состоит в установлении низких цен на новый продукт для быстрого освоения как можно большей части рынка. В дальнейшем ожидается, что по мере привыкания рынка к новому товару и формирования устойчивого спроса удастся повысить цену. Таким образом, краткосрочная выгода приносится в жертву для упрочнения долгосрочной позиции товара и получения значительных доходов в будущем. В этой ситуации менеджеры компании должны очень точно отследить, в какой мере и на какой период времени они лишили себя экономически обоснованной выручки и начиная с какого момента можно будет наверстывать упущенное. ^^^^|
Понятно, что для компании возможность воспользоваться «снятием сливок» обеспечивает значительно большую защищенность, позволяя быстро сделать дополнительные накопления и застраховаться от сюрпризов рынка в дальнейшем.
Ценообразование для специальных заказов
Как уже было отмечено выше, ценовые решения - это одни из самых сложных и ответственных решений в бизнесе. И как в любом сложном вопросе, часто появляется соблазн «простых» решений. Так, Савчук В. П. в своей книге: «Управление прибылью и бюджетирование» пишет: «Некоторые энтузиасты от ценообразования утверждают, что любая цена, превышающая переменные затраты, является приемлемой для любого продукта и в любых обстоятельствах, поскольку дает хоть какой-то вклад в покрытие постоянных издержек. Трудно себе представить ущерб, который может нанести бизнесу бездумное следование таким советам. Ценовая картина на рынке складывается годами в результате усилий большого числа участников. Непродуманными действиями ее можно достаточно легко испортить, однако на восстановление позиций будет потрачено в сотни раз больше усилий и времени». ^^^Н
Действительно, существуют ситуации, когда для предприятия может быть выгодна реализация продукции по цене, ниже сложившейся на рынке, но обязательно покрывающей переменные и какую-то часть постоянных издержек. Обычно это связано с временным или систематическим наличием свободных производственных мощностей. В такой ситуации точка безубыточности по предприятию в целом, как правило, уже преодолена, и маржинальный доход от дополнительных заказов является в значительной мере вкладом в прибыль предприятия. Если у предприятия производственные мощности высвобождаются временно, например, в связи с уходом крупного клиента, то принятие заказов по таким низким ценам также бывает оправданным, так как дает вклад на уменьшение временных убытков.
^^^|
Как использовать информацию о затратах при ценообразовании
Как мы видим, цена далеко не всегда точно соответствует экономическим расчетам. Какую пользу может извлечь менеджер из информации о затратах при ценообразовании. Расчет целевой цены по схеме «затраты +» дает менеджерам ряд важных преимуществ.
Во-первых, при установлении цены по рыночным ориентирам менеджер сталкивается с огромным количеством неопределенностей. Целевая цена в этом случае может служить хорошей отправной точкой для определения собственной позиции и своего собственного пути в управлении ценой.
Во-вторых, информация о затратах может служить хорошим защитным барьером, защищающим от установления убыточных цен. Этот барьер уже сложно будет не заметить при «ценовых играх» менеджеров и маркетологов. &\
В-третьих, информация о затратах дает представление о ценообразовании на сравнимые продукты вообще, в том числе и на продукты конкурентов. Таким образом, появляется возможность предсказать цены конкурентов при различных внешних влияющих фактоpax, например, при изменении цен на энергоносители или на важный сырьевой компонент рассматриваемого продукта. ^^
В-четвертых, ценообразование по схеме «затраты +» позволяет компании ослабить концентрацию внимания на ценообразовании и сосредоточиться на важных с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ направлениях работы - доставке, повышению уровня сервиса, послепродажном и гарантийном обслуживании и так далее.
Таким образом, использование при ценообразовании информации о затратах позволяет быстро решить проблему определения цены, пусть даже в дальнейшем эти цены и будут скорректированы рыночными условиями.