5.4. Эффект производственного (операционного) рычага

Производственный леверидж (операционный рычаг) – это потенциальная возможность влиять на валовый доход путем изменения структуры себестоимости продукции и объема ее выпуска.

^{Эффект операционного рычага сводится к тому, что любое изменение выручки от реализации продукции (работ, услуг) за счет изменения объема производства (реализации) приводит к еще более сильному изменению прибыли. Действие данного эффекта связано с непропорциональным влиянием постоянных и переменных затрат на результат финансовой деятельности предприятия при изменении объема производства.}

Этот феномен называется эффектом производственного (или операционного) рычага.

Для определения силы воздействия операционного рычага используют соотношение маржинального дохода (или суммы покрытия) и прибыли.

Желательно, чтобы суммы покрытия хватило не только на покрытие постоянных расходов, но и на формирование прибыли.

Таким образом, сила воздействия производственного рычага рассчитывается по следующей формуле:

Сила воздействия операционного рычага (СВОР) =валовая маржа: прибыль

Далее, если трактовать силу воздействия операционного рычага как процентное изменение суммы покрытия (или валового дохода) при данном процентном изменении физического объема продаж, то наша формула может быть представлена в таком виде:

где к - физический объем продаж

Данная формула поможет ответить на вопрос, насколько чувствительна сумма покрытия к изменению физического объема сбыта продукции.

Дальнейшие преобразования формулы дадут способ расчета силы воздействия производственного рычага с использованием цены единицы товара, переменных затрат на единицу товара и общей суммы постоянных затрат:

Раскроем скобки

Где ВР –выручка от реализации продукции.

Эффект производственного рычага поддается контролю именно на основе учета зависимости силы воздействия рычага от удельного веса постоянных затрат в суммарных затратах: чем больше удельный вес постоянных затрат в общей сумме издержек (при постоянной выручке от реализации продукции) тем сильнее действует производственный рычаг, и наоборот.

Когда же выручка от реализации снижается, сила воздействия производственного рычага возрастает: как при повышении, так и при понижении удельного веса, постоянных затрат в общей их сумме. Каждый процент снижения выручки дает все больший и больший процент снижения прибыли, причем грозная сила производственного рычага возрастает быстрее, чем увеличиваются постоянные затраты.

^{Сила воздействия ОР показывает степень предпринимательского риска, т. е. риска потери прибыли, связанного с колебаниями объема реализации. Чем больше эффект ОР, т. е. чем больше доля постоянных затрат, тем больше предпринимательский риск.}

5.5. Принятие решений по ценообразованию.

Ценообразование - это одно из самых сложных явлений бизнеса с высокой долей трудно формализуемых процедур. Установление цены является скорее искусством, чем формальной технологией, поскольку является результатом взаимодействия рыночных факторов, инновационных способностей коммерсантов и менеджеров, а также вообще всех аспектов жизни компании. Цена продукции компании имеет как внешнее, так и внут­реннее значение для предприятия.

Во внешней среде цена во многом определяет числен­ность и состав покупателей, которые обеспечивают поступление денежных средств в компанию. Внутри компании этих поступлений должно хватить для покрытия всех издержек, связанных с проданными товарами, а также для дальнейшего развития бизнеса и выплат дивидендов.

Справедливо отметить, что многие компании, как им кажется, вообще не сталкивают­ся с проблемой ценообразования. Часто их товары конкурируют с другими аналогичными товарами, и для таких подобных продуктов цена на рынке уже сложилась. Покупатели не желают платить выше привычной цены, а компаниям нет смысла продавать дешевле. В этом случае может казаться, что ценообразование не является необходимой функцией для таких компаний. Однако при подведении итогов снова приходится обращаться к проблеме цены с точки зрения достаточности выручки, которую она обеспечивает, для прибыльной (или хотя бы безубыточной) работы компании. И в этом «ценообразовании наоборот» также проявляются определенные ценовые пороги, имеющие существенное влияние на работу компании, а значит, несущие важнейшую информацию для ее менеджеров.

Издержки являются ключевым фактором ценообразования. Компенсация всех издержек компании всегда будет главным критерием установления цены. Однако здесь очень трудно определить, что первично, а что будет прямым следствием. Взаимодействие цены и издержек правильнее было бы охарактеризовать как тесное взаимное влияние, и при рассмотрении подходов к ценообразованию необходимо всегда помнить об этом. ^^^Н

Цена и рынок ^^^J

Микроэкономическая теория определяет некоторые общие особенности поведения цены, которые, вообще говоря, должны существенно влиять на ценообразование. Прежде всего, цена и издержки оказываются неразрывно связанными, поскольку предполагается, что цель бизнеса - максимизировать прибыль, то есть разницу между ценой и издержками.

Далее отмечается различный характер поведения затрат и возможной выручки в зависимости от объемов продаж товара. Общий вид соответствующих закономерностей предполагает наличие наиболее желаемой ситуации, когда прибыль максимальна. Следующей важной особенностью является понятие ценовой эластичности. Ценовая эластичность, или эластичность спроса, связывает цену и объемы продаж товара, предполагая, что с уменьшением цены объемы продаж будут расти. Показатель уровня эластичности говорит о том, в какой степени объемы продаж зависят от изменений цены. ^^^|

Эти важнейшие характеристики носят концептуальный характер и должны всегда приниматься во внимание при ценообразовании. Однако в ежедневной практике их прямое использование далеко не всегда возможно. ^^Н

Во-первых, у менеджеров компании не всегда есть информация о поведении затрат и выручки в зависимости от объемов продаж или производства. Предварительные расчеты касающиеся издержек, на самом деле могут охватывать достаточно узкий диапазон oбъемов производства, поскольку за пределами этого диапазона прогноз накладных и капитальных затрат оказывается плохо доказуемым. При построении зависимости выручки от объема продаж обычно опираются на исторические данные, например, прошлого года. Однако в текущем периоде ситуация на рынке может оказаться под воздействием других факторов, и аналитика прошлого года уже будет не актуальной. I

Во-вторых, модель эластичного ценообразования предполагает, что компания либо ограждена от действий конкурентов (то есть на рынке имеет дело только с покупателями - чистая монополия), либо конкурирует с большим количеством равноценных участников рынка. Модель не применима между этими двумя крайностями, например, в случае присутствия на рынке нескольких крупных продавцов. ^^Ш

В-третьих, модель не учитывает тот факт, что цена является результатом и всех других маркетинговых усилий компании: стратегии продвижения, дизайна товара и упаковки интенсивности усилий продавцов, выборов каналов продвижения и так далее. ^^Ш

В-четвертых, многие фирмы вовсе не стремятся максимизировать прибыль, на самом деле останавливаясь на некотором удовлетворительном уровне, который соответствует ситуации в аналогичных компаниях или в целом в отрасли.

И, наконец, модель имеет существенное психологическое ограничение, связанное, если так можно сказать, с «неравноценностью» координатных осей: сумма на ценнике вашего товара будет уменьшаться на совершенно конкретные рубли и копейки, однако никто не сможет точно сказать, какое количество дополнительных покупок это обеспечит. Кривая показывает, что их будет больше, однако вряд ли кто-то будет ожидать выполнение расчетного показателя. То же самое справедливо и в обратном направлении - невозможно определить, на сколько надо снизить цену, чтобы привлечь ровно тысячу новых покупателей. ^Н

Таким образом, рыночная модель ценообразования не позволяет явным образом перейти к определению конкретных величин и описывает некие качественные фундаментальные свойства рынка. Для получения большей определенности попробуем взглянуть на ценообразование изнутри компании там, где определяющую роль играют издержки.

^{Подходы к определению цены в рамках CVP-анализа.}

Решения в области ценообразования редко бывают стереотипными. Прежде всего, они связаны с типом продукции. Одно дело, если это обычный продукт, который продается изо дня в день привыкшим к нему покупателям по налаженным каналам продвижения. Если продукт близок к обычному по свойствам, но по каким-то причинам заказывается произ­водителю с особыми условиями, то в этом случае необходимо применять специальное ценообразование. Совершенно иные подходы уместны, если речь идет о новом товаре. Эти три подхода в ценообразовании (обыч­ный продукт, специальный заказ и новый продукт) образуют основные направления формирования цены.

Рассмотрим основной подход, который можно назвать базовым, - ценообразование обычного продукта, а затем кратко остановимся на двух других.

Ценообразование по схеме «затраты +»

В ценообразовании для обычного продукта самым важным является возможность попасть в ситуацию, когда цена продажи продукта в разумной перспективе покрывает все из­держки на производство, администрирование и продвижение, а также обеспечивает прибыль. Существенным здесь является долгосрочность ценового решения, так как речь идет о компенсации всех затрат, а капитальные затраты обычно могут быть компенсированы только в течение достаточно значительного промежутка времени.

Наиболее общий подход к ценообразованию обычного продукта состоит в установлении определенной наценки по отношению к издержкам, связанным с продуктом. В этом случае производится расчет некой базы издержек, к которой добавляется заранее установленная наценка. База издержек может рассчитываться различными способами, применяемыми при расчете себестоимости единицы продукции: методом полных затрат (Absorption Costing) или методом прямых затрат (Direct Costing).

Важно отметить, что при расчете базы издержек, независимо от выбранного способа расчета себестоимости, могут быть учтены не все издержки. Это связано с невозможностью проследить и справедливо отнести на тот или иной продукт накладные издержки общего характера - зарплаты топ-менеджеров, содержание административных зданий и так далее. Однако в практике предприятий твердо придерживаются правила установления наценки по отношению к полной себестоимости продукта (увы, независимо от качества расчета этой полной себестоимости).

Наценка должна быть достаточной для компен­сации части затрат, не участвовавших в формировании базиса цены, а также в достаточной мере гарантировать удовлетворительное обслуживание инвестиций и обеспечивать возмож­ность дальнейшего развития бизнеса в долгосрочной перспективе. 54