5.По виду собираемой информации:

- количественные

- качественные

- комплексные

Методы маркетинговых исследований.

Методы сбора первичной маркетинговой информации:

1. Опросные: анкетирование, интервьюирование

2. Методы анализа документов: традиционный анализ, контент-анализ.

3. Наблюдение

4. Эксперимент

5. Фокус-группа

6. Экспертные методы

7. Панельные

Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях, оценке. Это самый распространенный метод маркетинговых исследований. К опросным методам относятся анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование: особенности применения, достоинства и недостатки, основные понятия, инструментарий. Структура анкеты, типология вопросов.

Анкетирование – метод сбора первичной информации, заключающийся в составлении анкет и проведении опроса.

Анкетирование – наиболее распространенный в практике прикладной социологии вид опроса. Это объясняется разнообразием и качеством социологической информации, которую можно получить с его помощью. Цель анкетирования – получение первичной информации о мнениях людей, мотивах их поведения, оценках социальных явлений, состояниях общественного, группового сознания.

Особенности применения:

-при опросе больших совокупностей людей

-для сбора первичной информации, которую невозможно узнать другим путем

Достоинства:

-массовость – позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей

-получение первичной информации о мнениях людей, мотивах их поведения, оценках социальных явлений, состояниях общественного, группового сознания.

-широта охвата различных областей социальной практики

-возможность проведения повторных исследований по одному и тому же вопросу для выявления динамики

-отсутствие влияния интервьюера на респондента

Недостатки:

-возможное искажение информации в связи с особенностями отражения различных сторон общественной практики в сознании людей

-отсутствие личного контакта с респондентом: нет возможности снять дополнительную информацию

-ресурсы, затраченные на подготовку интервьюеров

-относительная дороговизна и трудоемкость

-изучаются мнения людей, а они очень изменчивы

-огромную роль играет грамотность составления анкеты

Инструментарий – анкета – документ, в котором фиксируется собираемая информация. Социологическая анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Грамотно составленная анкета – не просто набор вопросов, существуют строгие правила ее составления, при соблюдении которых можно получить объективные количественно-качественные характеристики объекта исследования. Анкета разрабатывается в строгом соответствии с целью и задачами исследования, научными требованиями, которые обеспечивают ее надежность и полный охват исследуемой проблемы. Высокий уровень формализации анкеты (классификация вопросов и их формулирование, порядок расположения) позволяет использовать логико-математические методы при обработке результатов исследования.

Структура анкеты.

Любая социологическая анкета состоит из следующих разделов:

1)преамбульно-инструктивный раздел, в котором предоставлена информация о том, кто проводит опрос, тема и цель исследования, инструкция по заполнению анкеты. Обращение, которое предшествует постановке вопросов и является своего рода введением, должно быть кратким, понятным и четким. Анкета – своего рода сценарий беседы с респондентом, независимо от того, очная это беседа (интервьюирование) или заочная (анкетирование). Цель данного раздела – адаптация респондента, введение в курс событий, создание благоприятной психологической атмосферы.

2)главная часть анкеты (опросный лист) – здесь фиксируются все основные вопросы по теме исследования, требующие размышления, анализа, активизации памяти.

3)паспортичка (социально-демографические характеристики респондента) – заключительная часть.

Функции: получение информации о респонденте, психологическая разрядка (слова благодарности).

Паспортичка может отсутствовать, если исследование пилотажное или вопрос выборки не важен.

Анкета должна отвечать ряду требований:

-на заполнение не должно затрачиваться много времени (максимум 30-40 минут), в противном случае респондент устает и последние вопросы не получают полноценных ответов.

-более сложные по содержанию и пониманию вопросы должны следовать за более простыми для поддержания интереса к предмету опроса. Первый вопрос в анкете должен быть нейтральным для формирования у респондента психологической установки на сотрудничество

-трудные вопросы целесообразно поместить в середине анкеты

-к концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться, что облегчает выход из ситуации опроса

-вопросы должны отвечать правилам логики: вначале речь должна идти об установлении того или иного факта, события, а потом уже о его оценке.

-внимание к графическому оформлению анкеты: четкий шрифт, достаточное место для записей

-вопросы не должны содержать неясные для респондента термины и понятия.

Виды вопросов классифицируются по нескольким критериям:

по содержанию:

-о фактах сознания, поведения, отношения к чему-либо

-о личности респондентов

по форме:

1.открытые – предусматривает свободную форму ответа, не содержит вариантов ответа;

закрытые – предложен полный набор вариантов ответов.

В свою очередь, классифицируются:

по графическому оформлению на линейные, табличные, шкальные;

по возможности выбора на альтернативные (предполагают возможность выбора всего одного варианта ответа) и неальтернативные (допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов); полузакрытые – основаны на добавлении к списку ответов такого варианта как «иное», где респонденту предоставляется возможность вписать свой вариант ответа, помимо перечисленных.

2.прямые – вопрос в «лоб» о наличии или отсутствии факта;

косвенные – не требуют от респондента оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

по функциям:

основные – направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления

неосновные – к ним относятся:

-вопросы – фильтры, направленные на выявление адресата основных вопросов;

-контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость ответов респондента, обычно располагаются в анкете на некотором расстоянии от основных вопросов;

-вопросы-крючки – поддержание интереса респондента к заполнению анкеты;

-вопросы-ловушки – выявление искренности ответов респондента;

-наводящие вопросы – помогают точнее понять смысл следующего вопроса

К анкетированию и интервьюированию и фокус-группе

Логика построения вопросов.

При составлении опросника выделяют следующие логические последовательности:

1.метод воронки – сначала задаются общие, а затем конкретные вопросы

2.перевернутая воронка – сначала задаются конкретные вопросы, а затем общие

3.тоннель – серия вопросов одинаковой глубины по всем аспектам проблемы

4.сначала задаются вопросы о фактах, а затем оценочные и мотивационные

5.последовательность Гэллопа – 5 ступеней:

а) выявление степени осведомленности

б) выявление общего отношения к проблеме

в) выявление отношения к отдельным аспектам проблемы

г) выявление мотивации отношения

д) выявление степени интенсивности мнения респондента

Общие правила конструирования опросников.

-включаются вопросы, позволяющие измерить зависимые переменные

-формулировка вопросов должна быть короткой, недвусмысленной, удобочитаемой, без использования специальных терминов и сленга, не требующие особой компетенции (если это не экспертный опрос).

-в вопросах, касающихся фактов или поведения людей, необходимо конкретно определять временные и пространственные координаты интересующих событий.

-при постановке «сензитивных» (угрожающих, деликатных) вопросов, т.е. направленных на получение сведений, которые люди обычно предпочитают утаивать, следует использовать косвенные формулировки.

-должен соблюдаться принцип расположения вопросов от более простых в начале анкеты к более сложным в середине и простым, «разгрузочным» в конце анкеты.

-смысловые блоки вопросов должны быть отделены «переключателями внимания», обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока.

-вопросы-фильтры должны быть снабжены указателями-переходами для разных групп респондентов

-не должно быть скоплений однотипных вопросов, вызывающих ощущение монотонности и утомления у респондента

-не должно быть нарушений в верстке и графическом оформлении анкеты

Подготовка анкеты включает в себя следующие этапы:

1.разработка ее проекта

2.пробный опрос, который охватывает небольшое количество лиц (20-30 человек)

3.доработка анкеты и массовый опрос

Виды анкетирования:

По количеству опрашиваемых: групповой и индивидуальный. Также разновидностью анкетирования является почтовый опрос. Он заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Преимущества почтового опроса:

-простота организации

-возможность выбора респондентом наиболее удобного времени для заполнения анкеты

-отсутствие влияния интервьюера

Недостатки почтового опроса:

-неполный возврат анкет

-непредставительность выборки

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Существует 2 вида такого опроса: когда редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного издания и когда через издание изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме.

Интервьюирование: особенности применения, достоинства и недостатки, основные понятия, инструментарий. Типология интервью.

Интервьюирование – достаточно распространенная форма.

Интервью - целенаправленная, заранее подготовленная беседа с респондентом.

Особенности:

-интервьюирование имеет свои достоинства и недостатки по сравнению с анкетированием. Поэтому при планировании исследования часто приходится решать, что наиболее предпочтительно. Этот выбор зависит от конкретных целей и задач исследования, а также от его организационных возможностей и условий. Особенно важна роль интервьюирования при исследовании малоизученных сторон социальной действительности. Так же интервьюирование (экспертное) может использоваться при составлении анкеты для дальнейшего массового опроса.

Достоинства:

-включает наблюдение как метод

-участие интервьюера позволяет максимально приспособить вопросы к возможностям отвечающего, пояснить формулировку, задать дополнительные вопросы

-личный контакт с респондентом

Недостатки:

-увеличение затрат времени на подготовку интервьюеров

-проблема контроля качества работы интервьюеров

-влияние личности интервьюера на ответы респондентов

-большие временные и финансовые затраты по сравнению с анкетированием

-обработка затрудняется наличием большого количество открытых вопросов

Инструментарий – бланк-интервью, в котором фиксируются ответы на вопросы. Содержание бланка интервью определяется видом интервью.

Различают несколько видов интервью – от свободной беседы до полностью формализованной процедуры опроса.