Вопрос 2. Развитие теории и практики маркетинга на рынке услуг.

Содержание вопроса. Формирование и развитие маркетинговых концепций. Основные научные школы маркетинга услуг. Специфика маркетинга услуг: основные принципы, элементы.

Формирование и развитие маркетинговых концепций.

Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные товары, такие, как CD, одежда или автомобили. В других получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми, стрижку в парикмахерской или посещение концерта. Есть ситуации, когда люди предоставляют свои средства или время безвозмездно, скажем сдают кровь в организацию Красного Креста, жертвуют деньги на строительство нового спортивного зала, церкви или школы или принимают участие в кампании по улучшению окружающей среды. Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется. Рассмотрим четыре эры в истории маркетинга:

1) эра производства;

2) эра продаж;

3) эра маркетинга;

4) эра взаимоотношений.

Эра производства.

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, дает история Pillsbury. Ныне покойный Роберт Кейт (Robert J. Keith), который в свое время был ее главным исполнительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности. "Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прекрасной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию." В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: "Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным". Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности. Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson): "Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям". Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции "мышеловок". Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

Эра продаж.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку. Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они тем не менее обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury. "Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий." Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: "Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек".

Эра маркетинга.

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов. Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г. Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента. Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом. Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами. Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач. Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.

Эра взаимоотношений.

Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.

Основные концепции маркетинга услуг.

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Целью данной работы является попытка познакомить отечественных исследователей и практиков маркетинга услуг с наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии». Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. По мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. три главных фактора. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Модель К. Грёнроса

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали осуществляться в начале 1970-х годов. одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга — скандинавский и американский. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги.

Несмотря на эти противоречия, следует признать, что за рубежом в течение последних тридцати лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная школа «Нордик скул», французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

Специфика маркетинга в сфере услуг.

В экономической литературе, несмотря на возрастающую роль услуг, отсут­ствует единый подход к их маркетингу. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что он не должен сильно отличаться от маркетинга в процессе производ­ства. В качестве доводов приводится спорность критерия различия услуг и вещей (материальность), а также ориентация сбыта на услуги.

Некоторые экономисты считают, что специфика услуг находит отражение и в системе маркетинга. Например, главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он соби­рается приобрести. Есть и другие причины специфичности маркетинга услуг. Это участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных рас­четов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Противоречивые точки зрения приводят к появлению различных научных школ и моделей маркетинга услуг. В настоящее время сформировалось несколько общепризнанных научных школ по маркетингу услуг в Северной Америке и За­падной Европе. Ведущую роль играют североамериканские школы — Центр изу­чения маркетинга услуг при Аризонском университете (США), Техасский уни­верситет. Отличительная черта североамериканской школы — подход к марке­тингу услуг с точки зрения качества. Североамериканскую школу представляют Л. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасураман, Д. Кромптон.

Среди западноевропейских заметно выделяются Северная и Марсельская школы. Северная школа широко известна такими концепциями, как модель ка­чества услуги, внутренний и двусторонний маркетинг. Ведущие ученые этой шко­лы — Е.Гаммессон, К.Гренроос.

Марсельская школа представлена Э.Лангсардом, П.Эйглие. Здесь в 1990 г. организован первый международный и многодисциплинарный исследовательский семинар по управлению маркетингом услуг.

В современной экономической науке выделяют несколько теоретических моде­лей маркетинга услуг. Из исследований международных моделей маркетинга услуг следует: несмотря на то, что они построены по различным принципам, в целом имеются общие элемен­ты. Прежде всего модели построены исходя из специфики услуг, их характерис­тик. А так как процесс производства и потребления услуг одновременный, а услу­ги неосязаемы, то ключевыми факторами успеха становятся система качества ока­зания услуг, навыки, знания персонала.

Кроме того, авторы всех моделей признают необходимость использования до­полнительных стратегий в маркетинге услуг (внутренний и интерактивный марке­тинг). Характерной чертой некоторых моделей является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Мотивация служащих, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания.

Во всех моделях маркетинга услуг выделяют стратегические факторы: персо­нал, процесс, материальное доказательство обслуживания,…? ("четыре П"). Они не могут адекватно отразить роль персонала, непосредственно оказывающего услу­ги, способ управления процессом услуги и физической очевидности, окружающей этот вид деятельности. В то же время "четыре П" не отражают критической важ­ности обслуживания потребителей и долгосрочных взаимоотношений сотрудни­чества, одновременно преувеличивая роль продвижения. Во многих организациях не все "П" находятся под контролем маркетинга. Например, цена часто устанав­ливается руководством компании, а иногда государством. Избыточное внимание к "четырем П" может привести к увлечению внешней атрибутикой маркетинга в ущерб его содержанию, внимание сосредоточивается на самой компании, а не на ее клиентах. Поэтому "четыре П" должны рассматриваться не как "маркетинго­вый комплекс", а как "комплекс позиционирования", поскольку их ключевая роль заключается в том, чтобы помочь потребителю правильно позиционировать компанию и услугу, которую она предлагает.

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

• системного подхода, при котором выработка целей, формирование и выде­ление ресурсов, разработка и реализация стратегических и тактических управленческих решений осуществляется по всем ветвям модели;

• приоритетной организацией или формированием мероприятий по наиболее предпочтительным направлениям с учетом изменения внешней среды и наличия ресурсных ограничений;

• концентрации всех видов ресурсов для достижения наиболее приоритетных целей;

• комплексности, заключающейся в использовании наряду с экономическими рычагами организационных и социально-психологических;

• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направ­ленности на решение задач, подчиненных общей цели;

• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия должны способствовать достижению поставленной цели при минимизации затрат.

Модель маркетинга услуг

• персонал. Необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников — важнейшее условие компаний, оказывающих услуги. Большое внимание заслуживает вопрос об ини­циативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях;

• процесс — это процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает этапы производства услуги, как осуществляется продажа, об­служивание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги;

• окружение — внешняя среда, в которой оказываются услуги и в которой взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, помогающие предоставлению услуг и связующие их. Причем создание материаль­ной среды предусматривает не только восприятие ее персоналом. Это связано с тем, что услуга неотделима от источника, все качество зависит в значительной сте­пени от персонала.

Концепция маркетинга услуг предполагает рассмотрение следующих связей, на которые можно воздействовать: организация — потребитель; организация — персонал; персонал — потребитель.

На звено "организация — потребитель" направлен внешний маркетинг. Мар­кетинговый комплекс состоит из перечня предлагаемых услуг, их цен, каналов распределения и способов продвижения.

Разработка концепции внешнего маркетинга услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка;

• анализ клиентов и конкурентов;

• сегментацию и выбор целевого рынка;

• формирование услуг;

• формирование ценовой политики;

• разработку эффективной системы продвижения услуг;

• разработку плана маркетинга;

• контроль за реализацией плана маркетинга.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает звено "организация — персо­нал". Суть внутреннего маркетинга в том, что отношения организации и персона­ла строятся на тех же принципах, что организации и клиентов. Сотрудник высту­пает как "внутренний потребитель", приобретая должность в компании с ее спе­цифическими обязанностями и правами.

Основным достоинством внутреннего маркетинга является обеспечение высо­ких стандартов качества на всех этапах создания услуги, а не только на стадии выпуска конечной продукции. Иногда одним из видов внутреннего маркетинга считают маркетинг персонала. Под ним понимают совокупность способов, дей­ствий, приемов, используемых сотрудниками в целях продвижения по карьерной лестнице и достижения других целей, реализация которых связана с развитием организации (рост доходов, общественное признание и др.).

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал и предназначен для создания мотивационных и организационных условий труда. В связи с этим мож­но выделить аспекты мотивации контактного персонала:

• формы и системы оплаты труда;

• система премирования;

• система повышения квалификации;

• перспективы карьерного роста;

• оказание материальной помощи;

• проведение коллективных мероприятий;

• система социальных льгот;

• аттестация рабочего места.

Частью внутреннего маркетинга услуг выступает создание материальной среды обслуживания, или материальное окружение, которое в равной степени, как уже отмечалось, воздействует и на клиента, и на персонал. Материальное окружение воспринимается потребителем с помощью четырех основных сен­сорных каналов (визуального, слухового, обонятельного и осязательного). Например, при создании материальной среды необходимо определить целевой рынок, восприятие окружения, элементы материальной среды и их воздействие на поведение потребителя и персонала. При планировании материально­го окружения целесообразно учитывать тип и расположение мебели, способ ос­вещения помещения, уровень температуры, цвета интерьера, дизайн, общепри­нятые санитарные стандарты. С помощью разработанной стратегии материали­зации услуги организациям легче контролировать поведение потребителей и конкурентные преимущества.

На звено "персонал — потребитель" направлен интерактивный маркетинг, или двухсторонний. Главная задача интерактивного маркетинга — создание и поддержка определенных стандартов обслуживания, включающих качество об­служивания и поведение персонала, оказывающего услуги. Продукт интерак­тивного маркетинга — процессы оказания услуги, взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Причем для успешного интерактив­ного маркетинга необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, направленного на персонал. Мотивация персонала должна быть ориентирова­на на качественные параметры процесса обслуживания, значимые для потреби­теля.

Основными методами разработки и анализа процесса взаимодействия пот­ребителя и персонала являются диаграммное проектирование, точки соприкос­новения, потребительский сценарий и реинжиниринг. Из изучения методов следует, что все они пытаются сделать процесс обслуживания более прозрачным, видимым для потребителя. Это обеспечивает возможность разра­ботки новых концепций услуг, реорганизации процесса обслуживания, его модификацию. Кроме этого, необходимо отметить, что вполне возможно ком­бинировать данные методы, снижая недостатки и увеличивая достоинства. Преимущества предложенной модели маркетинга услуг заключаются в сле­дующем:

• основывается на взаимодействии экономических и социальных факторов;

• ориентирована на потенциал, процесс, результат;

• способна быстро реагировать на изменения внешней среды;

• учитывает специфику услуг, их характеристики;

• использует дополнительные элементы маркетинга, позволяющие управлять продажей услуг;

• система внутреннего маркетинга позволяет мотивировать персонал в зависи­мости от ожиданий клиента;

• помогает в разработке модели качества обслуживания.