3. Определение метода сбора данных.

В зависимости от вида информации выделяют два основных метода маркетинговых исследований:

1. метод кабинетных исследований, предполагающий изучение вторичной информации;

2. метод вне кабинетных, или полевых исследований, предполагающий сбор первичной информации непосредственно у потребителей услуг;

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли вторичная информация для решения проблемы, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Рассмотрим источники вторичной информации.

И

Внутренние

источники

Внешние источники

сточники вторичной информации

Отчеты о прибылях и убытках;

балансы;

показатели сбыта;

кол-во продаж;

данные

предыдущих исследований.

Издания государственных учреждений

статистические справочники;

отчеты о социально-экономическом положении административных образований;

инструкции и нормативы.

Периодика, книги, Интернет

газета;

журналы;

бюллетени;

приложения;

тезисы докладов конференций;

научно-популярные книги;

учебные пособия;

монографии сайты Интернет

Коммерческая информация

данные исследований маркетинговых агентств;

коммерческие рейтинги массмедиа;

коммерческие обзоры рынков;

Рис. 4. Классификация источников вторичной информации

По отношению к Интернет основной задачей является поиск Web-сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

Следует отметить, что организация должна использовать все возможности Сети по сбору вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований.

В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующее:

1. Поиск информации с помощью поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-сайтов Интернет. Являясь, с одной стороны, достоинством, с другой стороны, это является недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.

2. Поиск информации в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернет для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

1. Использование “желтых страниц”. “Желтые страницы” (Yellow Pages) – аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют. Таким образом, “желтые страницы” могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

2. Поиск с использованием тематических Web-сайтов. Практически для любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

3. Поиск по ссылкам, расположенным на Web-сайтах. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

Специализированных сайтов, касающихся потребительских услуг, не много. Это в основном развлекательные сайты, сайты туристических компаний, сервисных компьютерных центров, сотовых компаний, юридических, консалтинговых фирм и т. д.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

• Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

• Информация обычно собирается быстро.

• Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

• Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может получить сама.

• Информация, собранная из неизвестных источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

5. Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

6. Информация может быть старой или устаревшей.

7. Могут публиковаться не все результаты исследования.

8. Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора первичной информации.

Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ – не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Определим достоинства и недостатки первичной информации. К достоинствам относится то, что:

• Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.

• Методология сбора данных контролируется и известна компании.

• Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

• Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

• Может быть определена надежность информации.

• Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то единственный способ - сбор и анализ первичных данных.

К недостаткам можно отнести то, что:

• Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

• Могут потребоваться большие затраты.

маркетинговые

эксперимент

наблюдение

опрос

с одной стороны

с несколькими переменными

личное интервью

исследования

индивидуальное

опрос по телефону

групповое (фокус-группы)

опрос по почте

опрос в сети Интернет

Рис. 5. Методы получения первичной информации

Эксперимент

Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

При надлежащем контроле этот метод дает убедительные данные.

Наблюдение

Один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Преимущества

• Непосредственность наблюдения, что позволяет охватить и зафиксировать акты поведения. Результаты наблюдения отражают конкретные события в конкретных ситуациях.

• Возможность анализировать поведение групп. Можно одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определенным задачам, предметам и т.д.

• Преимущество по сравнению с собственным описанием наблюдаемого своего поведения.

• Независимость от готовности наблюдаемых лиц.

• Многомерность охвата.

• Широта поля наблюдения.

Недостатки

• Настроение наблюдателя во время опыта может отрицательно влиять как на характер восприятия событий, так и на оценку результатов.

• Социальное положение наблюдателя по отношению к наблюдаемым. Направление интересов и ценностная ориентация наблюдателя, близкое, желательное или подобное его собственному социальное положение могут способствовать тому, что отдельные акты поведения наблюдаемых лиц могут быть оценены выше как более значимые, или, наоборот, получат заниженную оценку.

• Тенденция ожидания у наблюдателя.

• Однократность наблюдаемых обстоятельств.

• Предшествующие личные встречи.

• Обнаружение последующих событий.

• Ошибки в оценках: эффект снисходительности, ореол престижа, ошибка усреднения, ошибка моделирования, ошибка контрастности.

Рассмотрим достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования.

Таблица 1

Достоинства и недостатки главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияние со стороны интервьюера. Могут быть использованы иллюстрации.	Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов. Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы.
По телефону	Низкая стоимость. Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль.	Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Трудно задать сложные вопросы.
Личное интервью	Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. Возможность слушать живую речь.	Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров.