
- •1. Понятие, концепции и виды маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга и его виды
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •Контрольные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •2.1. Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия
- •2.2. Понятия и основные направления маркетинговых исследований
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •1. Определение проблемы и постановка целей исследования.
- •2. Формулирование гипотез.
- •Фазы формирования гипотез
- •3. Определение метода сбора данных.
- •4. Разработка форм сбора данных.
- •Проектирование выборки и сбора данных.
- •Анализ и интерпретация данных.
- •2.4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы
- •3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара
- •3.1. Принципы и методы сегментирования
- •3.2. Основные критерии сегментирования потребительских рынков
- •3.3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •Контрольные вопросы
- •4. Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие товара, их виды, системы классификации
- •4.2. Процесс разработки нового товара
- •Доработка изделия
- •7. Доработка изделия
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •4.3. Жизненный цикл товара
- •4.4. Товарный ассортимент
- •4.5. Марочная продукция
- •4.6. Упаковка
- •Контрольные вопросы
- •5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз
- •5.1. Понятие рекламы, её виды, направления рекламной деятельности
- •5.2. Этапы планирования рекламной кампании
- •5.3. Стимулирование сбыта
- •5.4. Паблик рилейшнз
- •Контрольные вопросы
- •6. Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •6.1. Задачи ценообразования
- •6.2. Разработка ценовой политики фирмы
- •Контрольные вопросы
- •7. Распределение товаров
- •7.1. Функции и структура каналов распределения
- •Упаковка,
- •7.2. Определение основных вариантов каналов распределения
- •7.3. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения
- •Контрольные вопросы
- •8. Маркетинг и конкуренция
- •8.1. Конкуренция и конкурентные силы
- •Влияние потребителей на интенсивность конкуренции
- •Поставщики продукции для отрасли и конкуренция
- •Угроза со стороны товаров-заменителей
- •Цели конкурентов
- •Продукция конкурентов
- •Динамика цен конкурентов
- •Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов
- •Финансовая стабильность конкурентов
- •8.2. Конкурентные стратегии
- •Контрольные вопросы
- •9. Поведение потребителей
- •9.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •9.2. Принятие потребителем решений о покупке товара
- •9.3. Моделирование поведения потребителей
- •Контрольные вопросы
- •10. Планирование маркетинга
- •10.1. Роль и задачи маркетингового планирования
- •10.2. Структура и содержание плана маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •11. Организация маркетинговой деятельности
- •11.1. Роль службы маркетинга в деятельности предприятия
- •11.2. Организационные структуры службы маркетинга
- •Контрольные вопросы
2. Формулирование гипотез.
Разработка гипотез является необходимой и обязательной фазой процесса научного исследования. Она создает важную предпосылку дальнейших этапов исследования.
Поставленный перед проблемой исследователь на основе своих знаний и опыта строит предварительное объяснение проблемы. По отношению к проблеме это означает, что исследователь разрабатывает предположительно истинный алгоритм для реализации поставленной проблемной цели. В научном словоупотреблении такое допущение называют гипотезой. В отличие от предположений в повседневной жизни гипотеза является научным опытом, обоснованной догадкой или вероятным предположением для объяснения некоторого явления действительности. Исследованные гипотезы должны быть:
1. связаны с проблемами. Они должны иметь отчетливый смысл в рамках поставленной проблемы;
2. научно обоснованы. Они не должны противоречить аргументированным теоретическим положения или известным закономерностям;
3. составлять определенную последовательность в отношении данной общей проблемы, обнаруживать однозначную теоретическую взаимосвязь, образовывать теоретическое единство;
4. строиться таким образом, чтобы их можно было проверить эмпирически. Каждая исследовательская гипотеза должна допускать возможность прямой или косвенной эмпирической проверки. В противном случае процесс исследования продолжать нельзя и выдвинутая гипотеза остается высказыванием, выражающим субъективное мнение.
Фазы формирования гипотез
1. Сбор информации по данной проблеме.
Разработка гипотезы начинается интенсивным поиском касающейся данной проблемы информации. От исследователя требуется использовать всю относящуюся к данной проблеме информацию, отчеты об исследованиях, статистические материалы и учесть практический опыт.
Обобщенные теоретические и эмпирико-практические сведения об объекте являются исходным материалом для формирования ИГ. Это могут быть философские, мировоззренческие, частнонаучные, а также практические (ненаучные) сведения.
Собранная информация должна подвергнуться строгой оценке с расчетом определения ее “качественного уровня” для данной исследовательской проблемы.
2. Формулирование гипотез.
На основе собранной и критически оцененной информации формулируются исследовательские гипотезы. Особенность этой фразы в том, что исследователю необходимо обобщить множество разнообразных и подчас противоречивых сведений, принять решение и сформулировать его в виде высказывания.
Содержательные (семантические, психологические и др.) стороны процесса решения при формулировании гипотез сложны и в целом не до конца исследованы. При формировании гипотез необходимо учитывать:
степень трудности исследуемой проблемы;
количество и качество наличной информации и др.
Особое значение имеет простота при формулировке гипотез. Для достижения ясности, прежде всего, требуются:
сжатость формулировок, концентрированность языковых выражений;
точность в определении понятий, однозначность терминов.
3. Группировка гипотез.
Различные ИГ должны быть приведены между собой в определенную систематическую связь. Исходя из центральной проблемной установки, исследователь устанавливает центральную исследовательскую гипотезу (или несколько гипотез). Все остальные исследовательские гипотезы ставятся в связь с центральной исследовательской гипотезой, подчиняются ей. Отношения их между собой, их положением во всей системе гипотез также в решающей степени зависят от данной центральной гипотезы.
4. Выведение эмпирически доказуемых заключений.
Данная фраза представляет собой первый шаг в подготовке эмпирической проверки гипотез.
Каждая ИГ во взаимосвязи с другими ИГ включает в себя такие высказывания, которые, в конечном счете, допускают эмпирическую проверку. Это осуществляется с помощью логического заключения: от общего к особенному, от целостной системы значений ИГ – к частным областям или элементам значений. Исследователю приходится строить иерархически расчлененную систему заключений, выведенных гипотетически-дедуктивным путем (“иерархию гипотез”).