Контрольные вопросы

1. Назовите факторы, влияющие на поведение потребителя.

2. Каково значение внешних факторов при объяснении поведения потребителя?

3. Какие основные принципы формируют представление о поведении потребителя?

4. Опишите процесс принятия потребителем решения о покупке товара.

5. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от готовности воспринимать новый товар?

6. Какова иерархия потребностей по А. Маслоу?

7. Какие классы по уровню доходов можно выделить?

8. Для чего необходимо моделировать поведение потребителя?

10. Планирование маркетинга

10.1. Роль и задачи маркетингового планирования

Планирование маркетинга – это построение логической последователь­ности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Выделяют следующие основные принципы планирования в маркетинге:

1. Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Причем принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится сегодня самым важным, так как планы должны предусматривать выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями.

Содержание процесса планирования в целом, и в том числе марке­тинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации плани­рования и управления.

Планы по маркетингу отличаются как по продолжительно­сти, так и по сво­ему содержанию, поскольку существует огромное раз­нообразие фирм со своей специфической деятельностью. В общем

случае можно говорит о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых пла­нов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатывае­мый на три, пять и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходи­мых для их реализации. Долгосрочный план обычно пере­сматрива­ется и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываются годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных марке­тинговых за­дач, то план маркетинговой деятельности разрабатыва­ется в составе стратегиче­ского плана компании.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив раз­вития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функ­ционирует. Важ­нейшим элементом этого анализа яв­ляется определе­ние позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых ли­ний, от­дельных видов продукции и отдельных рынков.

Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разраба­тывают компании, испытывающие сезонные колеба­ния объема продаж (потребительские товары). План может разраба­тываться на квартал также ввиду быстрой изменчивости моды.

В связи с изменением условий внешней среды, возможностей предпри­ятия, планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Большое число производственных компаний разрабатывает отдель­ные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов - продуктовой ли­нии). Особенно это каса­ется потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых до­кументов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интеграль­ный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

Каждая четвертая компания имеет детальные ситуационные маркетинго­вые планы. Эти планы "запускаются", как только про­изойдет какое-то опреде­ленное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного пла­нирования, когда это событие может сильно повлиять на деятель­ность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в ре­гионе и т.д.) и имеется опре­деленная вероятность его реализации. Когда такие ситуации проис­ходят, желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.