1. Извлечение принципа
Вы рассматриваете провокационную идею (вашу соб-
ственную или предложенную кем-то еще), стремясь
найти в ней принцип. В результате вы можете выделить
из нее «принцип», или «концепцию», или «достоинст-
во», или «аспект». Выбор слова не имеет никакого зна-
чения. Важно то, что из провокационной идеи вы из-
влекли нечто. Затем вы отбрасываете все остальное и
работаете только с тем, что вам удалось «извлечь». Вы
стремитесь построить на этом принципе полезную идею.
Рекламное агентство ищет «новый носитель рекла-
мы». Предложена следующая провокационная идея:
«ПРО, вернуть городских глашатаев».
Городской глашатай не слишком вписывается в усло-
вия современного города с его небоскребами, городским
движением и тяжелым воздухом, но это всего лишь
провокационная идея. Какие принципы, концепции или
достоинства можем мы из нее извлечь?
Городской глашатай может пойти туда же, куда идут
люди.
Городской глашатай может изменить сообщение в
зависимости от аудитории.
Городской глашатай может отвечать на вопросы.
Городской глашатай — уважаемая официальная
фигура.
Городской глашатай всегда имеет самые свежие но-
вости.
Городского глашатая нельзя выключить.
Каждый из этих принципов можно «извлечь» и использовать. Предположим, мы выбрали последний («городского глашатая нельзя выключить»). Теперь мож-но начисто забыть о глашатае и осмотреться вокруг в поисках такого носителя информации, который мы не
могли бы (или по крайней мере не желали) выключить. На память приходит телефон. Идея заключается в том, чтобы сделать некоторые общественные телефоны бесплатными, но взамен вкраплять в разговор несколько рекламных фраз или объявлений. Использование телефона оплачивают рекламодатели. Такие бесплатные разговоры с рекламой в придачу можно было бы ограничить местными линиями. Итак, мы видим, как от провокационной идеи, не имеющей практической ценности, можно перейти вперед, к оригинальной и ценной идее.
2. Фокусирование на различии
В данном случае провокационная идея сравнивается с
существующей идеей или привычным способом дей-
ствий. Определяются основные различия. Часто такое
выделение может натолкнуть на интересную идею. Даже
в том случае, если провокационная идея очень близка
по смыслу к привычному способу, акцент переносится
на различия. Если различие составляет всего один про-
цент, то и его можно использовать на все сто.
Рассмотрим фокусирование на «области действия»,
поместив в него почтовую марку. Кто-то выдвигает сле-
дующую провокационную идею: «ПРО, почтовая мар-
ка должна быть очень узкой и длинной».
Мы фокусируемся на «различии»:
• на марке можно разместить сообщение;
• марка оставит больше места для написания адреса;
• можно с помощью марки заклеивать конверт;
• марки могут продаваться в виде клейкой ленты,
свернутой в рулончик (наподобие скотча);
• марка может продаваться в зависимости от дли-
ны — чем длиннее, тем дороже;
• марку можно загибать так, чтобы другая сторона
конверта также была промаркирована.
Предположение о том, что длина марки может быть
пропорциональна ее стоимости, следует непосредственно
из «различия» между обычной и «длинной» маркой.
На этом основании мы делаем вывод о том, что едини-
ца длины может представлять единицу стоимости. По-
этому отпадет необходимость проставлять стоимость на
каждой марке. Марки просто будут делиться на «по-
чтовые единицы» и продаваться по единой цене, как
электричество и газ. Если теперь применить эту кон-
цепцию «почтовых единиц» к маркам обычной формы,
мы получим марки, на которых вместо стоимости бу-
дет обозначено функциональное достоинство, например
«внутренняя почта», «почта первого класса» и т. д.
Такие марки будут продаваться, как и талоны на свет
или газ, по установленной цене.