4.Вопрос

Два основных понятие: Реклама – искусство производить психологическое воздействие на людей с целью продажи.

Коммерческий подход по Котлеру вначале лекции.

На самом деле реклама это не искусство, она только использует психологические приемы, которые приближают ее к искусству , но в отличие от искусства реклама не свободна, т.к. работу рекламного агентства контролирует заказчик.

Основные черты рекламы :

• Заинтересованное – представляет чьи-то интересы

• Ориентирована на увеличение объема продаж

• Коммерческое средство в рамках коммуникационного комплекса предприятия

• Дорогостоящее мероприятие

На практике сложилось 3 основных похода ( принципа) создания рекламного обращения :

«уникальное торговое предложение» основоположник Ривз ,реклама по Ривзу либо прокторовский подход. Суть: реклама должна сосредоточиться на одном специфическом свойстве товара если много внимание рассеивается Reeves= потребительские свойства.

Особенности:

• Уровень творчества минимален

• Высокая частота повторения

• Высокая стоимость

Второй подход: аффективная реклама . Огильви. Суть: при малозначительном товаре главное- эмоциональное состояние потребителя. Реклама должна вызывать определенные эмоции и стремление принадлежать к определенной группе.

В настоящее время широко используется в рекламе прохладительных напитков

ogiαvy= Символ + эмоции

особенности:

• Высокое творчество ,т.к. используются психологические фактору, не требует частой повторяемости. Может быть использовано в отношении большого числа товара. Сравнительно недорогаят.к после показа по ТВ можно использовать наружную рекламу и прессу .

Третий подход: «система звезд» сторонники –Сегила , Фельдман.

Система звезд = символ + потребительское свойство

Возник совсем недавно- 1981году. Суть: товар в центре рекламы. Оценивается с точки зрения возможности создать определенное эффектное событие, в котором его потребительские свойства выглядят особенно эффектно. Пример- реклама автомобилей, кошачий корм, дезодоранты.

Особенность – очень дорого ,т.к. используются каскадеры и компьютерная графика.

Цели рекламы:

• Адаптировать спрос к уже существующему товару

• Информировать потребителя

• Продвигать товар

Целевая аудитория рекламной коммуникации ( мишень рекламы) – группа лиц, на которых направлено рекламное сообщение .

Целевая аудитория маркетинга – те, кому мы хотим продать товар. Чаще они совпадают, но могу быть различия.

Обязанности рекламодателями:

1. Цель: повышение имиджа организации, знакомство с новым товаром или новой упаковкой, сообщение о мероприятиях по поддержке продаж ( скидках, распродажах…)

2. Указать целевую аудиторию рекламного обращения

3. Определиться с позиционированием товара и фирмы

ОЦЕНКА ЭФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

Оценивается 2мя группами показателей :

1. Коммуникативная эффективность

1. Показатель « замеченности». Процент опрошенных, которые если заговорить о товаре , говорят что они видели раньше его рекламу.

2. «доказано изложением» - процент опрошенных, которые кроме того могут правильно воспроизвести суть сообщения

3. Показатель «узнаваемости» -процент тех ,кто узнает сообщение если его воспроизведут. Эти показатели определяются после нескольких показов рекламы.

2. Коммерческая эффективность –объем продаж / затраты на рекламу. Данный показатель определяют до проведения рекламной акции и после нее.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ

Методы планирование бюджета на рекламу:

1. По фактическим затратам. Широко применяется в РФ . бюджет рекламы определяется исходя из потребности в рекламных услугах. Включает:

• Оплату рекламному агентству за изготовление рекламы + оплата рекламного пространства СМИ.

2. В % от товарооборота. % устанавливается эмпирически. Нет методик его расчета и обоснования. ( 3-5%)

3. На единицу реализованной продукции. Удобно при создании нового предприятия. Т.к. можно накопить деньги на рекламу.

4. На основе математического моделирования. Зависимость между объемом продаж и затратами на рекламу.

5. Метод остаточных средств . используют фирмы у которых нет рекламной стратегии. Это не очень хороший подход.

6. Доля голосов. Доля затрат предприятия на рекламу среди всех предприятий отрасли \ на долю рынка.

Например: товарооборот предприятия ,реализующих данную продукцию равен 5 млрд долларов данное предприятие реализует на 250 млн долларов. Доля рынка = 250/ 5000= 5%

Расходы на рекламу всех предприятий, реализующий данный вид продукции 100 млн долларов по рекламе в СМИ. Данное предприятие расходует 3 млн долларов доля затрат на рекламу: 3/100=3% доля голосов = 3/5=0,6

Варианты: доля голосов больше1 – затраты на рекламу завышены

доля голосов меньше 1 - затраты на рекламу занижены по сравнению со среднеотраслевыми.

Графи использования рекламных средств ( носителей рекламы) –время выхода рекламы ( в течении года ,месяца, дней недели, времени суток) может быть интенсивной когда имеется один концентрированных всплеск в течении года, используют для сезонных товаров. Равномерный –отсутствие всплеска

Пульсирующий – несколько (более 1) концентрированных всплесков в течении года.

Критерии выбора рекламных средств :

1. Приверженность аудитории к определенным средствам информации.

2. Специфика товаров и рекламного обращения.

3. Стоимость рекламного средства

4. Охват

Средства рекламы – газеты, журналы, ТВ, радио.

Носители –конкретная передача. Конкретный журнал…

ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

Средства	+	-
Телевидение	Высокая сила воздействия Широта охвата Престижность( для товаров народного потребления (ТНП))	Высокая абсолютная стоимость Перегруженность рекламы Мимолетный контакт
Радио	Низкая стоимость Избирательность аудитории	Использование только звуковых средств Мимолетный контакт
Газеты	Широта обхвата и возможность длительного контакта	Низкое качество печати
Журналы	Достоверность Престижность Высокое качество воспроизведения Длительность контакта	Периодичность издания
Наружная реклама	Высокая частота контакта ( используют ТНП и рекламы товарных знаков)	ОТСУтствие избирательности аудитории
Директ мэил( прямая почтовая реклама)	Личностный подход( для промышленных товаров и оптовой торговли ТНП)	Высокая относительная стоимость, образ макулатуры.