1.6. Концепции управления маркетингом

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1902-1910 гг. – (концепция совершенствование производства). Одна из самых старых концепций. Ею руководствуются преимущественного производители. Концепция утвержда­ет, что потребитель предрасполо­жен к широко распространенным и доступным по цене товарам. Она ориентирована на внедрение высокопроизводительных технологий, повышение объемов производства, снижения себестоимости и цены.

1925-1935 гг. – (концепция совершенствование коммерческих усилий). Кон­цепция утверждает, что потребите­ли не будут покупать товары в зна­чительных количествах, если фир­ма не приложит к этому достаточно усилий. Она предполагает решение вопросов торговли через продавцов, основной целью которых является заставить покупателя приобрести товар. Данной концепции присущ ярко выраженный сбытовой подход.

1950-1960 гг. – (концепция совершенствование товара Кон­цепция утверждает, что потребите­ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качест­во, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта концепция более прогрессивная по сравнение с предыдущими, но она таит опасность «товарной близорукости» (маркетинговая миопия). Необходимо помнить, что потребитель нуждается не в конкретном товаре, а в способе удовлетворения потребности, поэтому он может переориентироваться на более эффективные с его точки зрения товары конкурентов.

1960-1980 гг. – (концепция традиционного маркетинга).

Кон­цепция утверждает, что залогом достижения целей организации яв­ляется определение нужд и по­требностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохра­нением или укреплением благопо­лучия потребителя. В табл.1.4 дано сравнение сбытового и маркетингового подхода.

Таблица 1.4

Сравнение сбытового и маркетингового подхода [21,с.12]

Признак сравнения	Ориентация
	сбытовая	маркетинговая
1	2	3
1) учет потребностей	предприятия	потребителя
2) подлежит продаже	то, что произведено	то, что будет куплено
3) главное внимание	калькуляция издержек	удовлетворению потребностей
4) производство	жесткое	гибкое
5) основные должности	инженеры, технологи, конструкторы	экономисты, сбытовики, маркетологи

Окончание табл. 1.4

1	2	3
6) товары	низкого качества	высокого качества с учетом конкуренции и спроса
7) упаковка	только средство сохранения количества и качества товара	средство формирования спроса и стимулирования сбыта, тара
8) ассортимент	узкий, слабое обновление	широкий, быстрое обновление
9) ценообразование	затратное, на основе издержек	антизатратное, на основе спроса и конкуренции
10) изучение рынка	отсутствует	значительные затраты
11) долгосрочное планирование	отсутствует	является основой стратегии роста

При ориентации на маркетинг, организация производит то, что можно сбыть в отличие от производственно-сбытовой концепции, когда сбывается то, что произведено. Пример рыночной направленности бизнеса дан в табл.1.5.

Таблица 1.5

Рыночная направленность бизнеса

Организация	Определение производственной ориентации	Определение рыночной ориентации
ОАО «Гомельобои»	Производит высококачественные обои	«Мы создадим уют в Вашем доме»
СП «Батик»	Производит детскую обувь	«Мы обуваем детей, которых любят»
BAUER	Производит изделия из шерсти	«Почувствуй энергию жизни»
Columbia Pictures	Производит кинофильмы	«Мы продаем развлечения»
ОАО «8 Марта»	Выпускает трикотажные изделия	«Традиции качества и комфорта»

1980-1995 гг. – (концепция социаль­но-этичного маркетинга). Организации уделяют очень большое внимание охране окружающей среды. Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров. Концеп­ция утверждает, что залогом дос­тижения целей организации являет­ся определение нужд и потребно­стей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наи­более эффективным и продуктив­ным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей организации, покупательских предпочтений и интересов общества.

1995-... гг. – (концепция маркетин­га взаимодействия). Происходят революционные изменения в информационных технологиях, что является причиной усиления прямого маркетинга. Организация должна ра­ботать, учитывая интересы партне­ров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотношений ме­жду людьми. Концепция маркетингового взаимодействия предполагает такую организацию хозяйственной деятельности, чтобы не нанести ущерб не только потребителю и обществу, но и партнеру по бизнесу. Возникает под­разделение, связанное с созданием маркетинговой информационной системы (МИС).