10.4. Маркетинговый контроль

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В процессе выполнения плана довольно часто происходит его корректировка в связи с изменением влияния факторов внешней среды. Такая корректировка плана может привести к отклонению от изначально поставленных стратегических целей. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей создается система маркетингового контроля. В данной системе представлено четыре типа контроля.

Контроль за выполнением годовых планов. Он предназначен для того, чтобы сопоставлять уровень текущих показателей с их запланированными величинами. К этой группе можно отнести следующие виды контроля: контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы маркетинга, контроль неэкономических показателей (наблюдение за отношениями клиентов).

Контроль прибыльности. Данный тип контроля предназначен для проверки основных направлений деятельности организации, приносящих максимальный доход, а также направлений, наносящих ущерб. В содержание данного контроля входит: определение прибыльности в разрезе товаров, территорий, групп целевых клиентов, торговых каналов распределения товаров. Периодичность проведения контроля может варьировать от еженедельного до годового.

Контроль эффективности. Должен дать ответ на вопрос о том, существует ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и т.е. проконтролировать мероприятия, выполняемые в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Стратегический контроль. Целью данного контроля является проверка оптимальности использования возможностей организации по отношению к контролируемым факторам внешней среды: рынкам, каналам сбыта и т.д. Данный тип контроля осуществляется с помощью аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц [7, с578]. . Аудит маркетинга направлен на оценку макро- и микросреды маркетинга; стратегии маркетинга; эффективности маркетинга в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Организация может проводить аудит собственными силами (внутренний) и привлекать независимых экспертов (внешний). Обычно предприятия сочетают две формы проведения.

Выделяют три уровня контроля:

• организации в целом. Как правило, руководство представляются ежемесячные отчеты;

• отдельных подразделений. Осуществляет непрерывно;

• внешний контроль. Осуществляют внешние консультанты один раз в год или реже.

Вопросы для закрепления материала

1. Что понимается под термином «стратегическое планирование»?

2. Какие модели стратегического планирования Вы знаете?

3. В чем отличие тактического планирования от стратегического?

4. Какие задачи должна решить на предприятии служба маркетинга?

5. Какие Вы знаете виды организационных структур?

6. Какие существуют проблемы при переходе от функциональной структуре к матричной?

7. Какие существуют типы контроля в маркетинге?

8. Что такое «аудит маркетинга»