4.3. Емкость рынка
Решение о выборе рынка принимается каждым предприятием индивидуально. Для большинства производителей целесообразно концентрировать усилия на ограниченном числе ключевых рынков (проводить концентрированный маркетинг). Важно выделить из всех перспективных рынков такие, которые в будущем принесут максимальную прибыль. Для этого нужно определить:
доступность рынка;
собственные издержки производства и сбыта в настоящем и их возможные изменения;
емкость рынка в настоящем и в будущем (прогноз емкости).
Определение степени доступности рынка с точки зрения географического положения, транспортных издержек, условий поставок (получение лицензий на импорт), тарифных барьеров и иных ограничений выявит необходимость полностью отказаться от ряда рынков, кажущихся перспективными для экспорта готовых изделий. Эти рынки можно продолжать рассматривать с точки зрения создания совместных предприятий, продажи лицензий, открытия дочерних предприятий.
Из всего комплекса вопросов, анализируемых в процессе изучения рынка, наиболее важными являются: определение емкости рынка, рассмотрение позиций конкурентов и информация о покупателях.
Изучение спроса на товар связано с определением объема сбыта товаров предприятиями или страной. Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года или в конечном итоге - объемом потребления товаров.
В самом общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:
(4.1)
где Нn - национальное производство данного товара в данной стране;
Onp - остаток товарных запасов на складах предприятий - изготовителей в данной стране;
И, Ик, Э, Эк - импорт и экспорт (к - косвенный, когда товар используется в другом изделии);
Спт, Упт - снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране [20].
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Емкость товаров производственного назначения определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как часто подобные статистические данные отсутствуют, прибегают к экономико-статистическим методам и, исходя из общей тенденции других рынков, вводят поправки. Источники сведений - статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т.д.
Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:
1) организации-потребители, приобретающие товар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия или использования в своей организации, или с целью перепродажи;
2) конечные потребители, то есть население, приобретающие товары для личного, семейного или домашнего пользования.
Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от конечных потребителей, как по природе товаров, так и по их рынку.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, т.к. расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.
Емкость рынка не остается неизменной. Она зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товара на рынок предприятие должно соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.
Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рынка, принадлежащей предприятию, поставляющему товар на данный конкретный рынок. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что способствует расширению деловой активности предприятия.
Достижение значительной доли рынка требует тщательного планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных тактических шагов. Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, модификация товара, обслуживание, масштабы и качество маркетинга, реклама. В дополнение к этим ключевым факторам достижения желаемой доли рынка относится также улучшение качества товара и общего «имиджа» предприятия.
Важным моментом является определение периода времени, в течение которого предприятие намерено добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению маркетинга у предприятия должна заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном плане. Чтобы достичь этой цели следует целенаправленно и эффективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговых операций.