3.5. Маркетинговые исследования поведения потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

В литературе выделяется два подхода к изучению потребностей. Первый заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Доминирующим направлением реализации данного подхода является изучение социально-экономических законов, которые определяют формирование потребностей. Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход - поведенческий, который состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Исследуются мотивационные процессы и составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей. Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [9,с.109].

Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое число различных теорий мотивации, пытающихся дать объяснение данному явлению. Наиболее известными теориями мотивации являются.

Теория иерархии потребностей Маслоу. По данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным. В соответствии с теорией существует пять групп потребностей:

• физиологические потребности (пища, воздух, убежище и т.п.);

• потребности безопасности (защита от страха, боли, болезней);

• потребности принадлежности и причастности (стремление к участию в совместных действиях);

• потребности признания и самоутверждения (желание быть уверенным в себе, признание и уважение окружающих людей).

Человек, удовлетворив потребностей более низкого уровня, стремится удовлетворять и потребности более высокого уровня.

Теория ERG Альдерфера. Автор предлагает три группы потребностей:

• потребности существования, включают две группы потребностей Маслоу;

• потребности связей аналогичны потребностям принадлежности и причастности;

• потребности роста аналогичны потребностям самовыражения.

Альдерфер в отличие от Маслоу считал, что движение идет в обе стороны, а не только снизу – вверх. Альдерфер считал, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. МакКллеланд утверждал, что под влияением жизненных обстоятельств, опыта и обучения, человек приобретает следующие потребности:

• потребность достижения, которая проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее;

• потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям;

• потребность властвовать, которая имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противоположность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

Все вышеперечисленные потребности не исключают друг друга и не расположены иерархически, как это представлено в вышеизложенных концепциях. Проявление влияния этих потребностей на поведение человека значительно зависит от их взаимовлияния.

В целом в маркетинговых исследованиях выделяют следующие направления изучения поведения потребителей:

• отношение к самой организации;

• отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности организации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые товары, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых товаров, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению товаров – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинга);

• уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

• намерения потребителей;

• принятие решений о покупке;

• поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

• мотивация потребителей) [7, с.221].

Вышеперечисленные направления не носят изолированного характера и их исследования зачастую проводятся комплексно.