3.2. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы.

1. Определение проблемы и целей исследования. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Необходимо отличать проблему от симптомов. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетингом.

2. Разработка плана исследования. Определяются цели и задачи исследования, формулируется рабочая гипотеза, выбираются методы проведения исследования, устанавливается тип требуемой информации, определяются источники информации. Правильный выбор источников информации освобождает от излишних усилий по сбору данных.

3. Сбор информации. Он может осуществляться посредством полевого и кабинетного исследования. Полевое исследование предполагает участие исследователя в получении первичной информации, которую он может получить такими методами как опрос, наблюдение, эксперимент, проекция и т.д. Кабинетное исследование заключается в изучении информации уже собранной ранее. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для небольших и средних предприятий – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

4. Анализ собранной информации и ее интерпретация. Обработка данных проводится с помощью ряда пакетов прикладных программ с использованием различных качественных и экономико-математических методов исследования.

5. Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций. Составляется отчет, желательно, по заранее разработанной форме. Формулируются рекомендации. Важным требованиям к отчету является то, что он должен быть написан в легкодоступной форме в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в данной области. Производится предоставление отчета всем заинтересованным лицам. Примерная структура отчета дана в табл. 3.1.

6. Принятие маркетингового решения. Руководством фирмы на основе предоставленной информации принимаются необходимые маркетинговые решения, направленные на устранение выявленных недостатков.

Таблица 3.1

Разделы и содержание отчета

об исследовании маркетинга [10,с.27]

Наименование раздела	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета.
Методология исследования	Характеристика этапов исследовании. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы
Выводы и рекомендации	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды. Данная информация позволит оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям.