Глава 3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

3.1. Сущность маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимают систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности при принятии решений. Они необходимы для обеспечения специалистов по маркетингу информацией в целях выявления маркетинговых возможностей и разработки стратегий для использования этих возможностей.

Маркетинговые исследования выполняют информационную роль в ряде ключевых областей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей оживления продажи товаров, когда спрос на них падает.

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследования маркетинговых коммуникаций, рекламоносителей и рекламных обращений; исследования экономики бизнеса; исследования каналов сбыта.

Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. И очень сложно отделить друг от друга такие направления, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие маркетинговое исследование шире понятия исследования рынка. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований. Исследование деятельности сотрудников компании, изучение экологических воздействий, изучение социальных ценностей и политические исследований, исследование упаковки – это далеко не полный перечень направлений маркетинговых исследований помимо исследования рынка.

Существенным фактором, определяющим эффективности маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

• Что покупают?

• Кто покупает?

• Почему покупают?

• Как покупают?

• Где покупают?

К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследование рынка, исследование покупателей, исследование конкурентов, исследование товаров, исследование цены, исследование политики продвижения товаров и т.д.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

• исследования должны носить комплексный и систематический, а не эпизодический характер;

• проведение исследований должно быть основано на научном подходе, предполагающем объективность, точность и тщательность;

• при проведении и исследований следует соблюдать общепринятые принципы честной конкуренции.

Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из ряда последовательных этапов.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разделах. Во-первых, оценки тех или иных маркетинговых параметров в данный момент времени (мониторинг рынка;. во-вторых, получение прогнозных значений данных параметров (диагностика рынка). Результаты исследований могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же предприятие прибегает к услугам специализированных консультационных организаций