Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Гомельский государственный технический университет им.П.О.Сухого»

Кафедра «Маркетинг»

Лизакова Р.А.

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. ПРАКТИКУМ»

Учебное пособие

Гомель 2007

Аннотация

В предлагаемом учебном пособии по курсу «Основы маркетинга. Практикум» рассмотрены основные вопросы, связанные со становлением и развитием маркетинга на рынке.

Содержание пособия включает теоретическое изложение материала, а так же задания для проверки знаний и самостоятельной работы студентов. Предложенные ситуационные задачи основаны на реальных примерах зарубежной и отечественной практики.

Предлагаемой учебное пособие может являться достаточно полным методическим материалом для подготовки и проведения занятий по курсу «Основы маркетинга».

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Социальные основы маркетинга 6

1.1. Сущность маркетинга 6

1.2. Исходные категории маркетинга 8

1.3. Принципы маркетинга 13

1.4. Функция маркетинга 14

1.5. Виды маркетинга 16

1.6. Концепции управления маркетингом 21

Вопросы для закрепления материала 24

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 25

Ситуационные задачи 28

Задания для самостоятельной работы 29

Глава 2. Маркетинговая среда 30

2.1. Микросреда маркетинга 30

2.2. Макросреда маркетинга 35

Вопросы для закрепления материала 38

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 39

Ситуационные задачи 41

Задания для самостоятельной работы 43

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными. 43

Глава 3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация 44

3.1. Сущность маркетинговых исследований 44

3.2. Процесс маркетингового исследования 45

3.3. Типы маркетинговой информации 48

3.4. Основные методы сбора данных 49

3.5. Маркетинговые исследования поведения потребителей 50

Вопросы для закрепления материала 53

Ситуационные задачи 53

Задания для самостоятельной работы 54

Глава 4. Анализ рыночных возможностей 55

4.1. Рынок и его структура 55

4.2. Система комплексного изучения рынка 60

4.3. Емкость рынка 64

4.4. Методы изучения рынка 67

Вопросы для закрепления материала 71

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 71

Ситуационные задачи 73

Задания для самостоятельной работы 73

Глава 5. Отбор целевых рынков 76

5.1. Понятие «сегмент» и «рыночная ниша» 76

5.2. Характеристика сегмента 77

5.3. Основные признаки сегментации 79

5.4. Отбор целевых сегментов 83

5.5. Позиционирование товара 86

Рис. 5.2. Карта позиционирования продуктов по параметрам 88

Вопросы для закрепления материала 89

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 89

Ситуационные задачи 91

Не менее интересные перемены происходили и среди старших возрастов покупателей автомобилей. Мы теперь стали отмечать существенное сокра­щение спроса на экономичные автомобили, который был характерен для конца 50-х годов и который способствовал достижению новых рекордов в сбыте модели «Фалькон». Потребители начинали отказываться от скром­ных и чисто утилитарных моделей и отдавать предпочтение более броским и роскошным моделям, точно так же как это повторилось в 1984 году. 92

Задания для самостоятельной работы 93