28. Стратегия выпуска новых товаров. Оценка рисков инноваций. Процесс введения нового товара на рынок

В быстро изменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Предприятие может получить новинки 2 способами: путем патента/лицензии; благодаря собственным исследованиям.

Нововведение это творческая и успешная имплементация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции.

Уровень риска, связанного с нововведением зависит от 3 факторов:

1.степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);

2.уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).

3.Степени знакомства пр-тия с рынком и технологией (стратегический риск)

 Степень новизны нововведения.

Рынок	Товары и технологии
	Известные	Новые
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация

Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства (20-40% - удачные). Нововведение с коммерческой доминантой касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации (60-80% - удачные). Технологические нововведения требуют больших финансовых ресурсов, более рискованны. Коммерческие менее рискованны, но проще копируются.

Стратегия инновации, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более эффективна, чем стратегия с обратной траекторией. Чем выше степень новизны концепции и технологии, тем выше интенсивность нововведения и связанный с ним риск.

Этапы инновационного процесса:1.генерация идей;2отбор идеи;3разработка замысла и его проверка;4экономический анализ;5разработка това­ра;6пробный маркетинг;7коммерческая реализация.

Процесс введения нового Т на рынок

1.Разработка концепци товара

2.Прогноз продаж нового товара(экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажа на контрольном рынке)

3.Разработка плана маркетинга нового товара

4.Анализ риска

5.Анализ экономической эффективности нового товара (точка безубыт-ти) ()(точкабезубыточности)

29. Стратегич. Решения по ценообразованию. Роль цены в стратегии маркетинга.

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой

деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам.

1. Дифференцированные:

- скидки на втором рынке (на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, т.е. со скидкой. В качестве других рынков выступают: демографические, географические и внешние)

- стратегия сезонной (периодической) скидки (основана на неоднородности покупательского спроса и находит применение в снижении цен на товары вне сезона (летняя, зимняя одежда) или в различное время суток)

- случайной скидки (продавцы устанавливают скидку по случайному принципу, но не слишком часто)

2. Конкурентные:

- «снятие сливок» (Маркетинговая цель — максимизация прибыли. На товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль. Цена удерживается до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или когда потребности элитарных покупателей будут насыщенны. По истечении времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массовых покупателей)

- проникновение на рынок (Маркетинговая цель — захват массового рынка. Суть в установлении первоначально низкой цены на товар для того, чтобы увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль, после завоевания доли рынка предприятие повышает цену)

- сигнализирование ценами (характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара)

3. Ассортиментные:

- цены на наборы (цена набора ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов за счет товаров-дополнений)

- дифференциация нормы прибыли (используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли)

- имидж-цены (высокие или имидж-цены способны устанавливать наиболее конкурентоспособные предприятия пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающей престижную продукцию)