3. Двусторонняя асимметричная модель

Третья модель PR–деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» ставит задачей заставить публику согласиться с точкой зрения организации, изменить позицию или поведение.

Возникает в двадцатые годы ХХ века. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи еще не говорит об эквивалентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменениями мнений аудитории в результате воздействия.

Основные характеристики модели:

§ Модель называется асимметричной, или «несбалансированной», потому что она подразумевает изменение позиции или поведения общественности, а не действий организации.

§ Результат такой PR-деятельности асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Дж. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду)

§ широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

§ однако обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть организация стремится выяснить отношение общественности и отыскать пути укрепления воздействия на нее.

§ роль PR в данной модели может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Двусторонний асимметричный PR — наиболее широко используемый. Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.

4. Двусторонняя симметричная модель

Возникла в 60-70-ее годы ХХ века. Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Цель исследований – определить, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.

Почему ее считают идеалом PR? В ней описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. Она может заставить руководство организации обмениваться идеями с другими группами, которые будут влиять друг на друга и приспосабливаться к позициям и поведению друг друга. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы.

Для данной модели характерны такие приемы:

§ Организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью. Цель PR – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»)

§ Компания старается «узнать своего потребителя в лицо», с этой целью создаются системы получения обратной связи, проводятся исследования аудитории, организация приглашает общественность к «диалогу».

§ Широкая практика ведения переговоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и самой организации

§ Термины «Источник» и «получатель» неприменимы к такому коммуникационному процессу, Цель которого - взаимопонимание (Windahl S, 1992). Обе стороны воспринимаются как группы, пришедшие к «консенсусу».

§ Деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»

§ Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают Otis Baskin, Craig Aronoff, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста:

он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус

усиливается внимание к группам внутренней общественности

происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации

меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR-политики)

правовые и этические аспекты становятся "во главу угла".

Структурные модели коммуникации.

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств. Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых средств, стратегий и пр. Отсюда и большое количество моделей коммуникации, представленных в научной и учебной! литературе.

^ Модель Аристотеля. В «Риторике» древнегреческий философ писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего». В условиях устной по преимуществу античной культуры на первый план естест­венным образом выдвигается ораторское искусство. Данная модель универсальна — она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации:

^ ОРАТОР - РЕЧЬ - СЛУШАТЕЛЬ

Модель Лассуэлла. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на пос­ледовательно возникающие вопросы: кто? сообщает что? по какому каналу? Кому? с каким эффектом?

«Формула» Лассуэлла стала как собственно моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, так и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.

^ Модель Шеннона—Уивера. В данной модели: источник — это тот, кто делает звонок (передает сообщение); сообщение — передаваемая информация; телефонный передатчик — кодирующее устройство, преобразующее звуковые волны в электрические импульсы; телефонный провод — канал; телефонный приемник (второй аппарат) — декодер, осуществляющий обратное преобразование электрических импульсов в звуковые волны; приемник — человек, которому адресовано сообщение. При этом разговор может сопровождаться постоянными помехами (шумами), возникающими на линии связи; частотный диапазон канала может быть ограниченным, а абоненты могут плохо понимать язык друг друга. Ясно, что в этой ситуации они пытаются максимизировать количество информации, передаваемой по линии связи.

^ Модель М. де Флера. Он отмечает, что в коммуникативном процессе первоначальная идея («значение») трансформируется в «сообщение», которое отправитель затем переводит в «информацию», посылаемую по каналу получателю. Получатель декодирует «информацию» в «сообщение», которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею («значение»). Если между первым и вторым «значениями» есть соответствие, т.е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие является весьма редким.

^ Циркулярная модель коммуникации. В этой модели отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи. Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.

^ Двухканальная модель речевой коммуникации. Отечественный психолог В.П. Морозов предложил оригинальную модель, в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В целом он придерживается получившей широкое распространение схемы Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:

-источника информации (в данном случае говорящего человека, передающего информацию);

-сигнала, несущего информацию в закодированном определенным образом виде (в данном случае в форме акустических особенностей речи и голоса);

-приемника, обладающего свойством декодировать указанную информацию (в данном случае слуховой системы, мозга и психики субъекта восприятия — слушателя).

Структурные компоненты (элементы) коммуникации

Среди элементов цепи коммуникации рассматриваются кодирование, передача сигнала, канал, прием и декодирование, обратная связь, помехи и барьеры.

Кодирование ставит задачу преобразования сигнала в форму, обеспечивающую оптимальную передачу сигнала по определенному каналу коммуникации.

Канал является промежуточным механизмом от коммуникатора к реципиенту. Это и устное общение, телефонная и интерактивная связь, митинги и т.п.

Передача сигнала осуществляется через канал коммуникации. Вид сигнала зависит от типа осуществляемой коммуникации и используемого канала.

Прием и декодирование сигнала. Каждый реципиент может полноценно функционировать в системе коммуникации, если в состоянии понять то, что ему передают. Если каналом коммуникации является звук, то лишь поняв систему звуковых символов можно наладить речевую коммуникацию.

При передаче сигналов на его пути возникают барьеры и помехи. Они искажают передаваемый сигнал, поэтому коммуникатору важно убедиться в том, правильно ли понята реципиентом коммуникация. Для этого в систему коммуникации включается обратная связь. С помощью обратной связи коммуникатор может определить, насколько эффективна коммуникация.