Психологические факторы
Мотивация – это невидимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении человека), стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.
Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершить действия, направленные на ее удовлетворение.
Пирамида потребностей А. Маслоу.
В маркетинге используется теория иерархии потребностей, разработанная А. Маслоу. Он первым предложил систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня.
Физиологические потребности
Потребности в безопасности
Социальные потребности
Престижные потребности
Познавательные потребности
Эстетические потребности
Потребность в самоактуализации.
В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью. Потребности находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие этого взаимодействия часто меняются, что ведет к странностям в поведении человека, непредвиденной реакции с его стороны на мотивирующее воздействие.
Процесс принятия решения о покупке
По Ф. Котлеру процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы или нужды. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда) и внешними (рекламный ролик, приятный запах выпечки).
На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
- какие именно нужды возникли
- чем вызвано их возникновение
- каким образом они вывели человека на конкретный товар.
Поиск информации.
Может заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение сильное, а товар легкодоступен, то потребитель совершит покупку. Если нет, то нужда отложится в памяти. При этом потребитель может:
- прекратить поиски информации;
- поискать еще немного;
- заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
- личные источники (семья, друзья, соседи);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
- общедоступные источники (СМИ);
- источники эмпирического опыта (осязание, изучение).
Самые эффективные - личные источники.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.
Как совершается выбор?
При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей.
Пример: цена.
Если потребитель согласен платить за товар определенную цену, то цена, выходящая за рамки данного диапазона будет считаться неприемлемой. Торговая марка, попадающая в разряд отсеченных, отвергается независимо от того, насколько она хороша по другим показателям.
Решение о покупке.
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. При покупке товаров постоянного спроса решение принимается или на основании привычки: «Куплю ту же марку, что и всегда» или в результате влияния других людей: «Куплю марку, которая нравиться мужу (подруге и т.д.)
Реакция на покупку.
Купив товар, потребитель может быть удовлетворен, либо не удовлетворен им. Удовлетворение или неудовлетворение отразятся на дальнейшем поведении покупателя. В первом случае, он, вероятно, еще купит товар, во втором случае клиент может: вернуть товар, обратиться в комиссию по защите прав потребителя, рассказать о неудачной покупке своим друзьям.
Уровень удовлетворенности зависит от воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя, которые являются следствием опыта предыдущих покупок или результатом общения с другими людьми. Если товар соответствует ожиданиям - потребитель удовлетворен, если превышает их - очень удовлетворен, если не соответствует им - неудовлетворен.
Часто компания формирует у потребителя завышенные ожидания от товара, преувеличивая его достоинства с помощью недобросовестной рекламы или активных мероприятий по стимулированию сбыта и личной продажи. Однако этот прием может привести к неудовлетворенности потребителя. Опытные продавцы, рассчитывающие на долговременные контакты, слегка занижают свойства товара, чтобы удовлетворение от покупки было выше ожидаемого. В условиях жесткой конкуренции для достижения успеха нужно не просто превзойти ожидания потребителя, а вызвать у него чувство восхищения, которое является следствием приятной неожиданности.
ПРИМЕР: Гостиница в Японии или Англии, где гостя в номере подается определенное количество бренди.
Проблема для маркетологов заключается в том, что характеристики товара, вызывающие восторг, через некоторое время становятся ожидаемыми, поэтому приходится постоянно искать новые способы, позволяющие вызвать чувство восхищения у потребителей.