49.Привлечение и удержание потребителей.Выгодн.Потребитель
Привлечение потребителей:1)опред-е потенц. целевых групп,
2)их классиф-я;3)привлечение внимания возможных покупателей.
Цели маркетинга:потенц.покуп.=>клиент=>повторно обративш.клиент=>член компании=>сторонник комп-ии=>партнёр.
Цена разрыва отношений с потребителем—убыткиот преждеврем-го разрыва отнош. с потр. (приобрет-е новых покупателей сопров-ся уходом прежних). Показ-льур-ня «отступничества» (отнош-е покуп-й, разорв-х отношения с поставщ., к общему их числу).
Для сниж-я ур-ня «отступничества» :1) следует опред. и измерить коэфф.удерж. потреб-й(для периодич-гопечатн.издания—стабильн. тираж, увеличение числа подписчиков);2)необх. установить причины потерипотр-й и устранить их.3)необх. оценить влияние преждевр-го ухода потр. на приб. комп.4)комп.необх. подсчитать, во что ей обойдется предотвращение «отступничества» клиентов. 5)необх. постоянно отслеживать изменение оценок потр-ми качества товаров и услуг компании.
Ключ к сохр.потр-й—удовл-еих потребностей. Компания д. регулярно анализ-ть показ-ли степени удовлетв-типотр-й(анализ поступ-х жалоб).
Цель маркетинга отношенийзаключается в созд-иибольшо.клиентского капитала. Кл-й капитал — это ∑ (за вычетом всех изд-к) пожизн. ценности всех кл-в фирмы. 3 движущие силы кл-го капитала: капитал ценности товара(ценность д/клиента), капитал торг.марки(ценность марки д/клиента) и капитал партнерский(лояльность).
Т.к.бывш. клиенты знают комп-ю, ее предл-я, а компании известно о них, на их возврат потреб-ся меньше затрат, чем на привлеч. нового кл-та.Специ-ты м. вернуть хор-х клиентов, начав с извинений, предл. уладить недоразумение.
Необх. выделить 5различн.уровн.инвест-й комп-ии:1)Базовый марк.(реал-я тов-в);2)Реактивный марк.(Комп-я предл-т потр.обращ-ся к ней свопр-ми, предл-ми, жалобами);3)Ответственный марк.(произв-ль интерес-ся о кач-ве,предл-ях по соверш-ю тов./усл.)4)Проактивныймарк.( Торг.предст-ли обращ. к потр. с предл-ми более новых полезных прод-в);5)Партнерский марк.(совм-я работа по поиску решений).
Выгодный потребитель
Пр. Парето:80/20.Уильям Шерденпредл-л дополн-е — правило 80/20/30:20% наиболее выгодных потр-й обеспеч-т компании 80% приб., половина кот-й теряется при обсл-ии 30% наименее выгодн.покуп-й»."Любая компания м. повысить приб. за счет расставания с «убыточн.» покуп-ми.
Выгодн.потр-ль — чел., торг-я орг-ия или компания, в течение продолж-го времени приносящие доход, кот-й превышает приемлемые изд-кипроизв-ля по привлеч-ю заказчика, продажам и сервису(прибыль и издержки на протяжении всего срока взаимодействия с потребителем)
Наиболее эффективным инструментом анализа выгодности клиента является методика расчета стоимости ведения деятельности (Activity-BasedCosting — ABC). Компания оценивает все доходы, полученные от данного клиента, и вычитает все связанные с ним накладные расходы.
50. Маркетинговый процесс управления предприятием.
Маркетинг менеджмент (марк-ое управление) –процесс планир-я и реализации политики ценообраз-я, продвиж-я и распред-я идей, продуктов и услуг, направл-й на осущ-ние обменов, удовлетвор-х как индивидов, так и орг-ции.Рис. Взаимодействие субъектов на рынке.
Только при взаимовыгодных отношениях с группами поставщиков и посред-овпредпр-ие может достичь взаимовыг-х отнош-й и с конеч. потреб-ями, в чем и выражается суть маркетинг-гоуправл-я. Считается, что основн. работа менеджера по марк-гузаключ-ся в стимул-ии спроса на продук-ю компании. Однако это слишком ограничен.взгляд на тот обширный круг марк. мероприятий, который выполняет управляющий по мар-гу. Управление марк-гом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса так, чтобы организация достигла поставленной цели.Марк-оеуправл-е, т.к. оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыг-х отнош-й с потребителем, в качестве основн. своей цели имеет управ-е спросом на рынке. Управл-е спросом осущ-ся посредством проведения марк-х исслед-ий, планир-я, реализации планов и контроля. Занимаясь марк-м планир-ем, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционир-и марки, развитии произв-ва, ценов. политике, каналах распред-я, коммуникациях и продвижении товаров на рынок. Известно 5 конкурирующих концепций, одну из кот.орг-ция может взять за основу марк-га: производственно-ориентир-ая, продукто-ориентир-ая, конц-я ориентации на продажи, маркетинго-ориентир-ая и конц-я соц.-ответст-го марк-га.
Маркетинговый процесс управления – это всеобъемлющий процесс изучения, приспособления и исп-ния наиболее выгодных рыноч. возможностей. А также непрерывный процесс поиска наиболее лучших, выгодных сфер применения предпринимат-х усилий.Этот процесс состоит из 4-х этапов: 1. анализа рыночных возможностей; 2. отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса марк-га; 4) претворения в жизнь марк-х мероприятий.Таким образом, марк-ое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планир-ия, реализации планов и контроля, кот.основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономич. выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них.