Тема 2. Потребитель в системе маркетинга
Цель занятия – изучить основные понятия и принципы поведения потребителей в системе маркетинга, научиться сегментировать потребителей по классификационным признакам.
Содержание занятия:
Понятие потребителя и основные принципы его поведения.
Алгоритм принятия решения о покупке.
Способы классификации потребителей.
Методические указания по выполнению заданий:
Понятие потребитель и покупатель в маркетинге имеет строго определенное значение. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине индивидуально.
Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности на этом рынке (поиск товаров, покупка, использование).
Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа отношения к поведению потребителей:
потребитель независим, его поведение сориентировано на определенную цель;
мотивация поведения потребителей выявляется с помощью маркетинговых исследований;
на поведение потребителя можно и нужно воздействовать;
свобода потребителя основывается на ряде его прав.
Реализация целей и задач фирмы во многом определяется изменениями в поведении покупателей. При разработке стратегических планов целевая установка на потребителя имеет основное значение и определяет тактику решения задач.
Покупатели резко отличаются друг от друга по разным признакам: полу, возрасту, социальному положению и т. д. Их вкусы, запросы, потребности и спрос также существенно различаются. По своему сходству они объединяются в группы, сегменты. Это позволяет лучше изучить их потребности и получить ответы на вопросы: кто, как, когда, где и почему покупает. Стоит вечная проблема: изучить, как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, т. е. изучить модель покупательского поведения. Вопрос очень сложный и малоисследованный. О том, что покупатель непредсказуем примеров много. Почему новый товар высокого качества принимается в лучшем случае половиной покупателей, а за другую – надо бороться разными маркетинговыми приемами. А по закону Парето 20% покупателей покупают 80% товара. Как их найти? Одним из подходов в решении данной задачи служит «Модель черного ящика» (рис. 2).
Рис. 2. «Модель чёрного ящика» сознания потребителя
Модель покупательского поведения состоит из трех блоков:
Первый блок — это элементы комплекса маркетинга и прочие раздражители, за изменением которых можно наблюдать, оценивать влияние на спрос. Можно наблюдать и за элементами третьего блока, изучать причины выбора товара, марки, время покупки (часы «пик» утром и вечером) и т. д.
Особое внимание уделяется моделированию поведения покупателей (второй блок). При моделировании поведения покупателей «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, влияющих на принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего и внешнего характера (обычаи, традиции, привычки и т. д.)
Второй блок покупательской модели состоит из двух частей. Первая отражает характеристики покупателя. Частично их можно собрать на основе специальных наблюдений, анкетных опросов и выявить группы потребителей, особенности спроса по полу, возрасту, доходу и т. д. Вторая часть содержит процесс принятия решения о покупке, он не поддается наблюдению и, в свою очередь, состоит из нескольких этапов. В литературе по маркетингу выделяют 5-6 примерно одинаковых этапов (рис. 3).
Рис. 3. Общий алгоритм процесса принятия решения о покупке
При этом каждому этапу процесса принятия решения о покупке соответствуют конкретные маркетинговые задачи (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Этапы |
Маркетинговые задачи фирмы |
1. Осознание проблемы. Например, купить сотовый телефон |
В основе – неудовлетворенная потребность. Фирма должна изучать потребности, прогнозировать спрос |
2. Сбор информации (марки, виды, производители телефонов, цена, место продажи) |
Фирма должна сделать информацию о товаре максимально доступной для покупателя. Можно выпустить яркие, красочные каталоги, рекламные проспекты, доступные для всех желающих ознакомиться с ними |
3. Мотивы покупки (впервые, на замену, в дополнение) |
Следует самым тщательным образом изучать обстоятельства, заставляющие делать покупки в данный момент (замена, служебная необходимость, подарок и т. д.) |
4. Принятие решения о покупке (в основном определяет доход) |
Можно предложить покупку в кредит, какие-либо финансовые выгоды (скидку в цене, продление срока кредита и т. д.) |
5. Целевые ориентации
|
Можно объяснить, как покупатель сможет пользоваться товаром, чтобы извлечь максимальную выгоду, какие дополнительные приспособления можно еще купить. Какие дополнительные услуги оказывает магазин (включение, ремонт и др.) |
6. Обратная связь: реакция на покупку (доволен, не очень) |
Изучить: кто приобретает продукцию фирмы повторно, кто избегает этого и почему. До тех пор, пока фирма не создаст положительный образ своих изделий в глазах покупателей, не сформирует позитивное отношение к ним, можете быть уверены, что потребители не захотят их купить |
Процесс принятия решения о покупке содержит оценку потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка потребителем правильности выбора товара усиливает приверженность к данному товару и фирме, негативная – ослабляет интерес к ним. Реакция потребителя может быть двух видов, либо положительной, либо отрицательной.
К традиционным способам классификации потребителей относится их разделение по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социальному статусу, составу семьи.
Пол. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.
В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75-85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.
Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработанными, значимыми и полезными являются четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.
«Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты: до 5 лет, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.
По данным Госкомстата РФ на начало 2011 года население России составляло 142,9 млн. человек, по сравнению с 2010 годом численность населения уменьшилась на 48,3 тыс.человек или на 0,03%.
По сравнению с данными полномасштабной переписи, проведенной в 2002 году, оно сократилось на 2,7 млн. человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тревожных тенденций последних лет – увеличение показателя естественной убыли населения.
Естественная убыль населения в январе-ноябре 2010 года увеличилась по сравнению с соответствующим периодом 2009 года на 2,4 тыс.человек. Основные причины – превышение смертности над рождаемостью и миграционные процессы. Миграционный прирост на 64,0% компенсировал численные потери населения (в январе-ноябре 2009 года миграционный прирост полностью компенсировал численные потери населения и превысил их на 1,4%).
Число умерших за январь-февраль 2011 года сократилась на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 325 тыс. 550 человек. На первом месте среди причин смертности – болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2011 году вызвано именно этими заболеваниями. Доброкачественные и злокачественные новообразования повлекли за собой 14% летальных исходов. Несчастные случаи, отравления, травмы, болезни органов дыхания, пищеварения и прочие болезни унесли жизни 36%. Родившихся же было в 1,2 раза меньше, чем умерших. По сравнению с 2006 годом рождаемость в России увеличилась на 23%, а смертность уменьшилась на 11,2%. Естественный прирост населения в январе-ноябре 2010 года зафиксирован в 24 субъектах Российской Федерации (в январе-ноябре 2009 года - в 25 субъектах).
Еще один тревожный демографический показатель - продолжительность жизни, как свидетельство социально-экономического состояния общества. В самые трудные годы реформ - с 1991 по 2004 годы - продолжительность жизни резко снизилась - с 70 до 66,8 лет. По мере стабилизации социально-экономического положения наметились некоторые позитивные тенденции. В то же время тревожит значительная разница в продолжительности жизни мужчин и женщин. Продолжительность жизни мужчин в среднем по РФ в начале ΧΧΙ века составила 58,9 года, женщин - 72,4 года.
«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:
«младенцы» - до 1 года или иногда даже до 3 лет;
«дети» - от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;
«школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;
«тинэйджеры» - четкая граница от 13 до 19 лет;
«студенты» - от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;
«молодежь» - от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;
«трудоспособные» - от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;
«взрослые» - от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;
«средних лет» - от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;
«пожилые» - старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;
«пенсионеры» - женщины - с 55 лет, мужчины - с 60 лет (в США - с 65 лет);
«старики»- старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.
«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения:
«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;
«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;
«юность» - от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, характер;
«молодость» - 21-28лет, появляется потомство, собственное хозяйство;
«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;
«средний возраст» - 35-42, пик интеллектуальный, делается карьера;
«зрелость» - 42-49 лет, принимается прямое участие в управлении;
«опыт» - 49-56 лет, время достижения высших успехов, ответственности;
«старость» - 56-63 лет, время передавать наставление молодежи;
«мудрость» - 63-70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.
Сегодня, с ростом средней продолжительности жизни до 65-80 лет, необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних периода - один к «средним возрастам», увеличивая их до 14 лет (35-49), один - к «зрелости» и «опыту», увеличивая их в сумме до 21 года (49-70) и один - к «старости», увеличивая ее до 14 лет с 70 до 84. Возраст «мудрости» передвигается, таким образом, на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины у нас, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.
«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10-14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:
1914–26гг. рождения – «дети войн и революций», весьма малочисленная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х) и нескольких волн репрессий.
1927–39гг. рождения – «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;
1940–53гг. рождения – «дети военного времени» и «застойной» молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;
1954–67гг. рождения – «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику;
1968–78гг. рождения – «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые руководители и специалисты, бизнесмены, безработные;
1979–91гг. рождения – «дети перестройки», сегодняшние школьники, студенты, призывники, социализма практически не помнят, если знают - то только по кинохроникам;
1992–2005гг. рождения – «дети кризиса». Пока самое малочисленное поколение в современной России.
Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных - от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.
Социальная структура переходного общества в современной России отличается повышенной подвижностью. Тем не менее, для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:
Верхний слой
1. Высший слой («хай - класс», истеблишмент, элита, хозяева) - небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности - не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа российских семей).
2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) - немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28-42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30-60 тыс. долл. Предельная численность в 2010 году – 1 млн. семей (2%).
Средний слой
3. Предприниматели - владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10-40 тыс. долл. Численность - 2 млн. семей (4%).
Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, юридической и бухгалтерской литературы, туристических услуг, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, дорогих напитков.
4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, главврачи). Годовой семейный доход - 5-15 тыс. долл. Численность – 2 млн. семей (4%).
Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, железнодорожных и авиабилетов, туристических путевок, аудио- видеоаппаратуры и бытовой техники, специальной и деловой литературы, добротной одежды, качественных продуктов питания, крепких напитков.
5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6-20 тыс. долл. Численность - 3,5 млн. семей (7%).
Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, автомобилей и турпутевок, товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и алкогольных напитков.
6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход - 4-10 тыс. долл. Численность - 5 млн. семей (10%).
Являются потребителями дешевых (подержанных) автомобилей, ж/д билетов, бытовой техники, рабочей (джинсы и кожа) и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных алкогольных напитков.
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход - от 3-6 тыс. долл. Численность - 2,5 млн. семей (5%).
Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.
Нижний слой
8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5-2,0 тыс. долл. Численность - 10 млн. семей (20%).
Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания, напитков.
9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1,5-2,5 тыс. долл. Численность - 15 млн. семей (30%).
Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, крепких дешевых напитков.
10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход - от 300 долл. до 1,5 тыс. долл. Численность - 8 млн. семей (17%).
Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.
Образование. Является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, проведенное журналом «Эксперт», в 2008-2010 гг., среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по данным Госкомстата РФ, доля имеющих высшее образование не превышает 15%.
Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.
Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.
При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет - очень низкий уровень; от 9 до 12 лет - средний уровень; от 13 до 16-18 лет - высокий уровень; свыше 16-18 лет - очень высокий уровень.
Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.
Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в одном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в другом - 28 тыс. Профессии разбиты на 12 больших категорий: творческие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, смешанные.
При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6-8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.
1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.
2. Квалифицированные рабочие промышленности.
3. Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.
4. Самостоятельно занятые лица физического труда - «мастера».
5. Предприниматели (средние и крупные) – «бизнесмены».
7. Инженерно-технические работники (ИТР) и др. служащие.
8. Государственные служащие, в том числе - военнослужащие.
9. Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.
Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненного цикла.
1-й этап - «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп - и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий общественного питания, парфюмерии и косметики, быстро приготовляемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, радиоаппаратуры.
2-й этап - «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.
3-й этап - «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе - мороженых и пиццерий.
4-й этап - «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.
5-й этап - «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, лечебный массаж.
6-й этап - «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, туристическими поездками, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.