Тема 6. Маркетингова політика розподілу

Навчальні настанови:

• сформувати уявлення про сутність і склад системи розподілу у маркетингу;

• охарактеризувати типи і рівні каналів розподілу;

• розглянути етапи процесу вибору системи і стратегії розподілу;

• висвітлити рішення підприємства щодо визначення структури каналів розподілу;

• визначити зміст стратегій розподілу;

• обґрунтувати значення маркетингових систем у вдосконаленні управління розподілом;

• охарактеризувати типи маркетингових систем;

• охарактеризувати функції і форми оптової торгівлі в системі маркетингу;

• висвітлити маркетингові рішення в оптовій торгівлі;

• показати роль і функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу;

• охарактеризувати маркетингові рішення в роздрібній торгівлі;

• визначити сутність, цілі і завдання мерчандайзингу;

• виділити основні заходи мерчандайзингу.

Стислий зміст теми

Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.

Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку.

Система розподілу базується на наступних принципах: оптимізація ланок розподілу; уніфікація технологічних схем розподілу; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортних засобів і обладнання; раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу.

Система розподілу містить такі елементи: отримання замовлень від покупців, їх обробка; підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору партій; упакування товарів відповідно до вимог; складування товарів; підтримка запасів необхідного рівня на основі однієї з трьох стратегій: стратегія “фіксованого замовлення" , стратегія “фіксованого інтервалу", стратегія “один на один"; відвантаження; адміністративні витрати; транспортування товарів підприємствами-перевізниками.

Функції розподілу поділяють на операційні, пов’язані з угодами; логістичні і функції обслуговування.

Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виготовляє на їх основі інші товари чи послуги. Існує два основних типи каналів розподілу: прямий канал (без посередників) і непрямий канал (через посередників).

Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача. Розрізняють канали розподілу нульового рівня, одлнорівневі, двохрівневі і трьохрівневі канали розподілу.

Процес вибору системи і стратегій розподілу здійснюється у сім етапів: виявлення альтернативних систем розподілу; оцінка умов розподілу; визначення мети розподілу; визначення структури каналів розподілу; забезпечення співробітництва учасників каналу розподілу; розробка стратегій в каналі розподілу; оцінка і модифікація каналів розподілу.

Визначення структури каналів розподілу передбачає розробку чотирьох видів рішень: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; визначення довжини каналу розподілу, визначення ширини каналу розподілу за рахунок вибору одного з видів розподілу: інтенсивний, селективний або ексклюзивний; вибір конкретних посередників за певн6ими критеріями.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від підприємств-виробників вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: стратегії проштовхування, що передбачає спрямування зусиль підприємства-виробника на посередників для того, щоб заохотити їх включити до асортименту свої товари, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі саме цих товарів; стратегії витягування, що передбачає зосередження маркетингових зусиль підприємства-виробника на кінцевих споживачах з метою формування їхнього позитивного ставлення до марки, товару, підприємства, заохочування їх здійснити купівлю; комбінованої комунікаційної стратегії.

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи розподілу: вертикальні маркетингові системи, у межах яких підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів, і які поділяються на корпоративні, договірні і керовані; горизонтальні маркетингові системи, засновані на об’єднанні зусиль підприємств одного рівня; багатоканальні маркетингові системи, що передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого продажу або комерційного використання. Оптова торгівля здійснюється в трьох формах: оптова діяльність виробників; комерційна оптова діяльність через незалежні оптові підприємства (комерційно-посередницькі фірми, дистриб'юторів, дилерів); оптова діяльність через агентів і брокерів.

Основними маркетинговими рішеннями в оптовій торгівлі є рішення про цільовий ринок та позиціонування на ньому; рішення про товарний асортимент і комплекс послуг; рішення про ціни та ціноутворення на товари підприємства; рішення про методи просування; рішення про місце розміщення підприємства.

Роздрібна торгівля передбачає діяльність, пов’язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання. Роздрібні торгівці – це комерційні підприємства, які більшу частину свого прибутку одержують завдяки роздрібній торгівлі.

Основними маркетинговими рішеннями у роздрібній торгівлі є: рішення, пов’язані з розробкою стратегії розбірної торгівлі; рішення, пов’язані з цільовим ринком; рішення, пов’язані з розробкою комплексу маркетингу роздрібного підприємства (товаром і послугами, ціною, просуванням, місцем розташування).

Розробка стратегії роздрібного підприємства передбачає здійснення шести етапів: виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємства роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі; формулювання цілей роздрібної торгівлі; розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств; вибір цільових ринків, сегментів і позиціонування на них; розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства; оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі.

Мерчандайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців.

До заходів мерчандайзингу відносяться забезпечення оптимального використання і експлуатації торговельної площі; формування товарного асортименту згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей; гнучка політика цін; розвиток активних форм продажу товарів; використання упаковки як “мовчазного продавця”; внутрішньомагазинна реклама; поширення додаткових послуг; стимулювання попиту покупців.