[Заголовок 2] 9.3. Формирование сбытовой сети предприятия [.]

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе структуры каналов распределения:

1. Макроэкономические характеристики внешней среды

2. Характеристика ресурсного потока

3. Логистическая стратегия фирмы

4. Взаимоотношения с логистическими посредниками

На рисунке 9.3. показан комплекс факторов, определяющих проектирование сбытовой сети фирмы.

Рис. 9.3. Факторы определяющие проектирование сбытовой сети предприятия.

Структуру сбытовой сети, взаимоотношения между логистическими посредниками, а также решения логистического менеджмента в сбыте во многом определяют базовые концепции фирмы производителя готовой продукции относительно:

-логистического аутсорсинга в организации сбыта;

-продуктового ассортимента.

Логистический аутсорсинг в формировании сбытовой структуры – привлечение в сбытовую сеть логистических посредников для выполнения основных функций сбыта, транспортировки, складирования, грузоперевозок, управления запасами, страхование и т.д. Посредники выполняют эти функции с более высоким качеством и меньшими затратами, чем само предприятие-производитель. Логистика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате.

Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам. Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в техническом обслуживании. Оптовые посредники более детально знают особенности региональных рынков.

[Внимание] Прямой сбыт целесообразен когда:

• количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;

• товар требует высокоспециализированного сервиса;

• объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;

• имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

• рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;

• товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

• цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

• непосредственно изучать свой рынок;

• сохранить полный контроль за ведением торговых операций;

• экономить средства по уплате услуг посредников;

• устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

Недостатки прямого метода продаж (собственная сбытовая сеть):

• высокие издержки на создание собственной сбытовой сети;

• необходимость разнообразных компетенций для реализации логистических функций; [.]

[Внимание] Продвижение товара потребителям через оптовых посредников рекомендуется в тех случаях когда:

• фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет расширить границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;

• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;

- при продвижении новых видов продукции на новые рынки, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

Недостатки продвижения продукции через посредников:

• денежный поток предприятия определяется сбытовым посредником;

• потеря контроля за ценообразованием на рынке товара;

• возможность поглощения бизнеса сбытовой структурой. [.]

Концепция продуктового ассортимента относится в первую очередь к товарам массового спроса и заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, требуемого конкретному потребителю в конкретном сегменте рынка.

С точки зрения рыночного позиционирования на рынке товары должны быть сначала стандартизированы, затем отсортированы и далее распределены по определенным сбытовым каналам.

Оценка влияния наиболее значимых факторов приведенных на рис. 9.3. позволяет сформировать логическую стратегию фирмы и структуру сбытовой сети по каждому товару (продуктовому направлению) и сегменту рынка (рис.9.4.). Логистические стратегии формируются с учетом:

-характеристик рынков сбыта (старый или новый) для данного товара, продуктового направления;

-характеристик самого товара (старый или новый) для конкретного рынка сбыта.

В зависимости от продуктовых характеристик товара (крупное промышленное изделие либо продукты массового потребления) и объемов производства и спроса фирма использует различные модели дистрибьюции в формировании сбытовой структуры (рис.9.5).

Рис. 9.4. Варианты логистических стратегий продвижения на рынок товаров.

Рис. 9.5 Модели дистрибьюции в формировании сбытовой структуры.

[Внимание] При построение логистической системы распределения применяется следующая последовательность выбора оптимального варианта распределения:

1. Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения.

2. Определение прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения.

3. Составление прогноза необходимой величины запасов по отдельным участкам материалопроводящей цепи (каналам сбыта) и  системе в целом.

4. Изучение транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения.

5. Изучение различных вариантов движения системы распределения.

6. Оценка логистических издержек для каждого из вариантов.

7. Реализация выбранного для выполнения одного из разработанных вариантов. [.]

Необходимым условием возможности выбора каналов распределения, а также оптимизации всего логистического процесса является наличие на рынке большого количества посредников.

Использование посреднических услуг для многих предприятий является необходимым условием успешным продвижением товара. Решить задачу, что выгодней в данном случае: воспользоваться услугами посредников или самостоятельно выходить к потребителю необходимо каждому предприятию самостоятельно. То есть необходимо учесть все плюсы и минусы конкретной системы распределения.

Услуги посредника являются востребованными, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формальном виде это соотношение можно представить в следующем виде:

П<С

где,

П — размер оплаты услуг посредника;

С — объем затрат фирмы (складские расходы, самостоятельная организация распределения и размещению заказа).

Экономический эффект использования услуг посредника также можно определить разностью собственных затрат и стоимости услуг посредника:

Ц=С–П

Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию посредника.

Формирование складских распределительных центров

Складская сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом логистической системы. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товаров до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта.

Рассмотрим модель системы распределения материального потока, представленную на рисунке 9.6. Допустим, что на определенной территории имеется некоторое количество потребителей материального потока. На рисунке представлено три варианта организации распределения: с помощью одного, двух или шести складов (соответственно, рисунки а, б и в). Очевидно, что в случае принятия варианта (а) транспортные расходы по доставке будут наибольшими. Вариант (в) предполагает наличие шести распределительных центров, максимально приближенных к местам сосредоточения потребителей материального потока. В этом случае транспортные расходы по товароснабжению будут минимальными.

Однако появление в системе распределения пяти дополнительных складов увеличивает эксплутационные расходы, затраты на доставку товаров на склады, на управление всей распределительной системой.

Рис. 9.6. Варианты организации распределения материального потока: а) с одним распределительным центром; б) с двумя распределительными центрами; в) с шестью распределительными центрами.

Не исключено, что дополнительные затраты в этом случае могут значительно превысить экономический выигрыш, полученный от сокращения пробега транспорта, доставляющего товары потребителям. Поэтому, возможно, что предпочтительнее окажется вариант (б), согласно которому район обслуживается двумя складами.

[Выводы] Как видим, при изменении количества складов в системе распределения часть издержек, связанных с процессом доведения материального потока до потребителя, возрастает, а часть снижается. Это позволяет ставить и решать задачу поиска оптимального количества складов. [.]

Ниже рассматривается графический метод решения данной задачи (рис.9.7.).

[Пример] Выберем в качестве независимой переменной величину N -количество складов, через которые осуществляется снабжение потребителей. В качестве зависимых переменных будем рассматривать следующие виды издержек:

-транспортные расходы;

-расходы на содержание запасов;

-расходы, связанные с эксплуатацией складского хозяйства;

-расходы, связанные с управлением складской системой.

Охарактеризуем зависимость издержек каждого вида от количества складов.

1. Зависимость величины затрат на транспортировку от количества складов в системе распределения.

Весь объем транспортной работы по доставке товаров потребителям, соответственно и транспортных расходов, делят на две группы:

1)    расходы, связанные с доставкой товаров на склады системы распределения (назовем эту категорию транспортных работ дальними перевозками);

2) расходы по доставке товаров со складов потребителям (ближние перевозки);

3) суммарные затраты, связанные с транспортировкой товаров.

Зависимость совокупных затрат на функционирование системы распределения от количества входящих в нее складов, отображена на рисунке 9.6.

Рис.9.7. Затраты на функционирование системы распределения

Совокупные затраты на функционирование сис­темы распределения:

-Lзап – затраты на хранение запасов

-Lэксп – затраты эксплуата­ционные

-Lд тр – затраты по доставке товаров на склад

-Lупр – затраты по управле­нию системой

-Lтр – затраты по доставке товаров потребителей.

-Lобщ- суммарные затраты на функционирование системы распределения

[.]

[Вопрос] Контрольные вопросы

1. Задачи распределительной логистики на макро и микроуровне.

2. Влияние факторов макроэкономической характеристики внешней среды на формирование сбытовой сети предприятия.

3. Влияние факторов макроэкономической характеристики внешней среды на формирование сбытовой сети предприятия.

4. Влияние факторов логистической стратегия фирмы на формирование сбытовой сети предприятия.

5. Влияние факторов взаимоотношений с логистическими посредниками на формирование сбытовой сети предприятия.

6. Достоинства и недостатки системы прямого сбыта.

7. Достоинства и недостатки системы продвижения товаров через оптовых посредников. [.]