[Заголовок 2] 9.2. Логистические каналы и цепи сбыта [.]

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе — каналом распределения.

Решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

-проводят  исследовательскую  работу  по  сбору  информации,   необходимой для планирования распределения продукции и услу

-стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

-приспосабливают товар к требованиям покупателей;

-проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции; организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

-финансируют движение товаров по каналу распределения; принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Когда сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю логистические каналы формируют логистическую цепь конкретного товарного потока.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы цепи распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями цепи распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

[Пример] Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения и формирование соответствующей цепи распределения. [.]

Возможность выбора логистической цепи распределения является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.

При выборе цепи распределения происходит выбор формы товародвижения — транзитной или складской. Выбор эффективной цепи распределения — выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т.д. Рассмотрим цепи распределения, по которым из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление. Предприятие может выбрать различные варианты цепи распределения (рис. 9.1.).

Товар может попасть напрямую, транзитом к конечному потребителю, через распределительный центр в месте производства либо через распределительный центр в месте потребления. Первоначальная стоимость товара транзитного потока будет наименьшей, т.к. посредники будут исключены из цепи и стоимость товара возрастет лишь на расходы по доставке товаров.

Цепь распределения через распределительный центр в месте производства приемлема в случае закупки товара большими партиями, но при этом не позволяет посредникам и потребителям формировать небольшие партии поставки широкого ассортимента.

Рис. 9.1. Варианты цепи распределение

Широкий ассортимент формирует оптовик, специализирующийся на данном направлении и расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Цепь распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечит наибольший сервис потребителю, но при этом стоимость товара будет наиболее высокой.

Наиболее выгодное распределение (для потребителя) напрямую через распределительный центр в месте потребления.

Цепи распределения можно охарактеризовать также по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Примеры традиционных каналов распределения показаны на рисунке 9.2.

Традиционные цепи распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов. Такие цепи распределения называются горизонтальными.

Вертикальные цепи распределения – это цепи, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из членов цепи либо является собственником остальных компаний — участниц, либо представляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник.

Вертикальные цепи распределения возникли как средство контроля поведения канала.

Рис. 9.2. Цепи распределения товаров разных уровней

При формировании цепи распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре цепи, т.е. о количестве уровней цепи и о типе используемого посредника. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работают посредники и за чей счет ведут свои операции. По сочетанию этих признаков можно выделить четыре типа посредников.

Типы посредников в цепях распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры приобретают товар по договору поставки, поэтому становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между производителем и дилером прекращаются. Дилеры могут становиться держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения при формировании вертикальных каналов распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Эксклюзивные дилеры – единственные представители производителя в данном регионе, которые наделяются исключительными правами по реализации его продукции. Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продукции, если по договору ими приобретается право продажи продукции. Если же в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки, дистрибьютор может действовать от своего имени. В логистической цепи дистрибьютор обычно занимает положение между производителем и дилером.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, поэтому он является посредником только для производителя, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной гибели продукции лежит на производителе. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

Агенты-посредники (юридические лица) заключают сделки от имени и за счет принципала (производителя). По объему полномочий агенты подразделяются на универсальных (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральных (заключают сделки, указанные в доверенности). Наиболее распространенным видом агентского вознаграждения является процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В Отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий (для товаров повседневного спроса), Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующее данной продукцией в рамках сбытовых территорий (для товаров предварительного выбора и особого проса). Селективное распределение представляет нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.