Продуктовая (товарная) структура
Рыночная структура (ориентированная на потребителя).
Некоторые предприятия вынуждены вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения, обусловленные традициями, обычаями, и где в связи с этим требуются особые формы продвижения товара. В этом случае целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы предприятия, структура которой представлена на следующем рисунке.
В структуру вводятся должности управляющих по рынкам (по аналогии с продуктовой структурой), что позволяет основное внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей конкретных рынков или их сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на более полный учет потребительских свойств товара, формы его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей. Все это делает структуру, ориентированную на рынок, более эффективной. Цель такой структуры состоит в том, чтобы удовлетворить этих потребителей так же хорошо, как и предприятие, обслуживающее всего одну группу потребителей. Преимущества и недостатки структуры, ориентированной на потребителя, в основном, те же, что и у продуктовой структуры. Однако необходимо учитывать различия, связанные с разной целевой группой.
Структура, ориентированная на потребителя (рыночная)
Региональная организационная структура.
Если предприятие выпускает продукцию, которая реализуется в нескольких целевых группах или рынках, имеет четко определенные или специфические потребности, обусловленные природно-климатическими условиями, образом жизни людей, т.е. если его деятельность охватывает большие географические зоны, особенно в международном масштабе, то может оказаться целесообразной организационная структура по месту расположения его подразделений. Говоря другими словами, имеет смысл ориентировать структуру маркетинговой службы на регионы (см. рис.).
Региональная структура
Это позволяет учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях, отразить ее в потребительных свойствах товара (например, техника поставляется в северные районы в «северном» исполнении). Кроме того, региональная структура облегчает решение проблем, связанных с местным законодательством, обычаями и нуждами потребителей, упрощает связь предприятия с потребителями, а также связь между сотрудниками предприятия. Относительные преимущества и недостатки региональных организационных структур аналогичны тем, которые присущи структурам, ориентированным на продукты и потребителей, т.е. товарным и рыночным.
Последние три вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга.
Их отличие видится только в том, что на втором уровне иерархии управляющие могут быть ориентированы либо на работу с продуктом, либо на работу с рынком, либо на работу с регионом.
На самом же деле, несмотря на одинаковые названия задач на третьем уровне иерархии, различия между этими тремя структурами более значительны.
А кроются они в содержании решаемых задач. Например, исследование рынка в продуктовой структуре, конечно же, не похоже на комплекс аналогичных задач в двух других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появляться и совершенно другие подразделения. Например, в рыночной структуре может быть создано подразделение для работы с посредниками. Может показаться также, что рыночная и региональная структуры совершенно одинаковые. Но это возможно только тогда, когда рынки, на которых работает предприятие, территориально разобщены. В более же общем случае различные рынки могут находиться и на одной территории, тогда между ними существует большая разница.
Надо ясно понимать, что приведенные выше организационные структуры носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. В реальной же практике, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональных структур. Это означает, что предприятие, уделяя повышенное внимание функциям маркетинга, в то же время ведет серьезную работу в направлении либо товаров, либо рынков, либо территорий. Примеры функционально-товарной и функционально-рыночной структур службы маркетинга приведены на следующих рисунках. Такого рода комбинированные организационные структуры (а комбинаций может быть много), использующие одновременно два и более признаков разделения труда (по функциям и товарам, по функциям и рынкам и т.п.), позволяют предприятиям лучше адаптироваться к динамике внешней среды. Вместе с тем, комбинирование неизбежно приводит к увеличению уровней иерархии организованной структуры. Говоря иначе, это приводит к переходу от более эффективных, «плоских» структур к менее эффективным, «вертикальным». Это, конечно же, порождает проблемы при передаче информации «сверху вниз» и наоборот, так как вероятность появления искажений в сообщениях возрастает.
