Функциональная структура
Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки.
При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. Специализация в определенных областях повышает профессиональную компетенцию персонала, четкое разграничение компетенции, определение задач и объектов маркетинга, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента продукции и увеличения рынков сбыта. При увеличении номенклатуры узкая специализация работников выступает в качестве своеобразного «тормоза» при реакции предприятия на динамику внешней среды. Появляются проблемы: трудности координации, необходимости передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену и недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
Продуктовая (товарная) организационная структура.
Одно из наиболее распространенных способов развития предприятий состоит в том, что они увеличивают ассортимент производимой и реализуемой продукции. Это требует специальных условий производства и сбыта, поэтому структуру службы маркетинга целесообразно построить по принципу продуктовой (или товарной) ориентации. Как видно из рисунка, продуктовая структура не может заменить функциональную структуру.
Ее суть сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью предприятия. Получается, что управляющий по товару Б координирует и контролирует весь комплекс работ по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, его реакция на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Таким образом, несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться более значительной, поскольку фактор времени в рыночной экономике имеет особую значимость. Ускорение обновления товаров, предлагаемых рынку, и обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать срок жизненного цикла товаров и разрабатывать принципиально новые их модели. Все это обусловливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительных свойствах товаров, откликах потребителей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов и т.д., что делает продуктовую ориентацию маркетинговых структур в некоторых случаях просто незаменимой. Она является гибкой и способна быстро реагировать на запросы рынка.
Вместе с тем имеется очевидное увеличение затрат вследствие дублирования одних и тех же видов работ для различных видов продукции. В каждом продуктовом отделении есть свои функциональные звенья, которые имеют возможность реализации продукта. Слишком большая товарная ориентация, дополнительные управленческие звенья, а значит, и двойная отчетность могут привести, при нечетком разделении полномочий, к возникновению конфликтов.
