Организационные структуры службы маркетинга

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач определяет необходимость создания на предприятии соответствующего подразделения (департамента, отдела, бюро), основной функциональной обязанностью которой являлась бы организация маркетинговой деятельности. Речь идет о создании службы маркетинга, которая будет заниматься решением основных задач, вытекающих из принципов маркетинга. Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено тем, что параметры внешней среды подвержены постоянным изменениям, и для того чтобы соответствовать ситуации, должны изменяться также сами предприятия и их структуры. Кратко рассмотрим концептуальную эволюцию организационных структур маркетинговых подразделений.

Влияние стратегии на организационную структуру

Когда предприятие вырастает из рамок одной единственной товарной линии с одним менеджером, выполняющим все функции, то оно неизбежно приходит к некой организационной структуре. На определенном этапе роста, при проникновении на рынок, возникает необходимость деления предприятия на отдельные блоки, которые могут называться отделами, отделениями или секторами. Для достижения единого администрирования этих функций по всему предприятию и извлечь экономию от масштаба учреждаются специальные подразделения (маркетинга, производства, финансов и т.д.). Экономия масштаба относится к понятию размера и происходит от группирования схожих работ вместе, что увеличивает масштабность производимых операций. Конечно же, такой рост является следствием добавления новых видов продукции. На этом этапе развития для предприятия, например, выпускающего продукцию в узкой номенклатуре (к тому же реализуемой на ограниченном количестве рынков), хорошо подходит функциональная структура. Когда подобный рост предприятий происходит через расширение рынка, разработку новой продукции, т.е. диверсификацию по производственному ассортименту продукции или в случае работы на нескольких рынках, то традиционная функциональная структура более не отвечает их потребностям. При анализе размера, до которого доросли эти предприятия, становится очевидным, что дальнейшее использование функциональной схемы приводит к возникновению серьезных проблем. Если говорить коротко, крупному предприятию невозможно «втиснуть» всю свою деятельность в три или четыре подразделения, поэтому каждый из них должен быть разбит на десятки подразделений (дивизионы, отделения). Это обстоятельство требует расширения диапазона своих потребителей, охвата широких слоев населения и создания соответствующих условий для их рентабельной и долгосрочной работы. Всем этим требованиям соответствует дивизиональная структура (иногда можно встретить «дивизионная»). Новые проблемы, обусловленные изменением размеров предприятий, диверсификацией, технологией и изменениями внешней среды, потребовали и различные организационные построения маркетинговых подразделений. Поскольку организационная структура маркетингового подразделения играет важную роль в успешной реализации концепции управления предприятием, необходимо ее приспособить к специфике маркетинга предприятия. С учетом всех этих различий в задачах, стратегических и оперативных планах, в процессе маркетинговой практики разработаны различные типы организационных структур:

• функциональная;

• продуктовая (или товарная);

• дивизиональная или дивизионная (продуктовая дивизиональная);

• глобальная (глобально-продуктовая, глобально-региональная);

• структура, ориентированная на потребителя (или рыночная);

• функционально-товарная;

• функционально-рыночная;

• географическая (или региональная);

• адаптивные (или органические): матричная, проектная, конгломератная (холдинговая) и др.

Ниже кратко рассмотрены наиболее широко используемые организационные структуры маркетинговых подразделений. Еще раз необходимо подчеркнуть, что перечисленные организационные структуры необходимо применять после детальной проработки и совершенствования всех составляющих его элементов. Хотя различные предприятия и имеют много общего, во многих важных характеристиках они существенно отличаются друг от друга, поэтому при организации маркетинговой деятельности необходимо принимать во внимание все эти отличия. Заметим, что главные стратегические организационные вопросы решаются высшим руководством, поэтому к его компетенции относится и решение о выделении службы маркетинга в каждом подразделении или же решение об организации общей маркетинговой службы, обслуживающей все подразделения.

Функциональная структура службы маркетинга. Функциональную организационную структуру иногда называют традиционной или классической, поскольку она была первой структурой, которая подверглась изучению и разработке (см. рис.) Такая структура по-прежнему широко используется на предприятиях среднего размера. Она хорошо подходит для предприятий, которые выпускают продукцию в узкой номенклатуре, и которая реализуется на ограниченном количестве рынков. При такой структуре в подчинении руководителя службы маркетинга оказываются отделы рекламы, продвижения товаров, реализации и сервиса, исследования рынка и др., которые соответствуют основным функциональным областям маркетинга.