
- •Навчальна програма дисципліни Модуль і. Теоретичні основи стратегічного маркетингу
- •Тема 1. Сутність і сфера
- •Стратегічного маркетингу
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища. Визначення конкурентних переваг
- •Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
- •Тема 4. Маркетингові стратегії росту
- •Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми
- •Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування
- •Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Методичні рекомендації до самостійного вивчення навчальної дисципліни модуль 1. Теоретичні основи стратегічного маркетингу
- •Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу
- •Різновиди маркетингової стратегії росту
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять до теми 1
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища. Визначення конкурентних переваг
- •Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Swot- аналіз
- •Завдання 2
- •Залежність обсягів продажу від ціни
- •Залежність капіталовкладень від кількості продукції, зробленої за рік
- •Тести до теми 2
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 2
- •Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
- •Завдання 4
- •Завдання 5
- •Завдання 6
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 3
- •Тема 4. Маркетингові стратегії росту
- •Завдання 5
- •Тести до теми 4.
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 4
- •Модуль іі. Формування маркетингових стратегій
- •Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •Показники, які відтворюють сутність привабливості ринку і конкурентоспроможності сгп
- •Завдання 2
- •Завдання 3
- •Завдання 2
- •Обсяги продажу підприємств та темпи зростання ринку
- •Завдання 3
- •Обсяги продажу підприємств та темпи зростання ринків
- •Завдання 2
- •Тести до теми 5
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 5
- •Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування
- •Основні напрями та показники диференціації
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 6
- •Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а. Літлом)
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Маркетингові критерії для оцінки стратегії наступу з позиції фірми-челенджера
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •Завдання 2
- •Завдання 3
- •Завдання 4
- •Завдання 5
- •Завдання 6
- •Завдання 7
- •Тести до теми 7
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 7
- •Індивідуальні завдання для самостійної роботи студента та методичні рекомендації до їх виконання
- •Індивідуальні завдання
- •Тема 1. Теоретичні основи стратегічного маркетингу
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища. Визначення конкурентних переваг
- •Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
- •Тема 4. Маркетингові стратегії росту
- •Тема 6. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми
- •Тема 7. Маркетингові стратегії диференціації і позиціювання
- •Тема 8. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Порядок і критерії оцінювання знань студентів Поточний контроль знань студентів
- •Перелік питань, що виносяться на модульний контроль модуль 1: Методологічні засади стратегічного маркетингу
- •Модуль 2. Формування маркетингових стратегій
- •Приклад побудови завдання для модульного контролю Тест
- •Завдання
- •Позиції та можливості фірми
- •Система нарахування балів за виконання навчальних завдань
- •Система нарахування балів за видами навчальної роботи
- •Загальне підсумкове оцінювання знань з дисципліни
- •Шкала та критерії оцінювання знань студентів
- •Перелік питанЬ, що виносяться на екзамен
- •Приклад побудови екзаменаційного білета
- •Характеристики привабливості ринку та конкурентоспроможності сгп
- •Література Основна
Swot- аналіз
Термін SWOT- аналіз виник від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі стороні, можливості та загрози” (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).
SWOT- аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позицій визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.
Основні завдання SWOT- аналізу:
виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;
визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;
виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;
визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;
виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.
Узагальнювальним елементом SWOT- аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (рис.2.3).
|
Сильні сторони |
Слабкі сторони |
Маркетингові можливості |
Сила і можливості |
Слабкість і можливість |
Маркетингові загрози |
Сила і загрози |
Слабкість і загрози |
Рис. 2.3. Матриця SWOT
Відповідно для матриці SWOT- аналізу можливі чотири основні різновиди стратегії:
стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей – найбажаніша і найперспективніша стратегія;
стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;
стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;
стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.
Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.
Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.
Сильні сторони (переваги) фірми — це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.
Слабкі сторони (слабкості) фірми — це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.
Питання для самостійного вивчення
1. Модель п’яти сил конкуренції М. Портера.
Практичне заняття 2
Питання для обговорення
Сутність та склад маркетингового середовища.
Фактори маркетингового макросередовища.
Фактори маркетингового мікросередовища.
Етапи аналізу маркетингового середовища.
Завдання 1
Які фактори належать до маркетингового мікросередовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив факторів маркетингового мікросередовища на маркетингову діяльність готельних і ресторанних підприємств (за вашим вибором).
Завдання 2
Які фактори належать до маркетингового макросередовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив факторів маркетингового макросередовища на маркетингову діяльність ресторанного підприємства (за вашим вибором).
Практичне заняття 3
Питання для обговорення
Сутність SWOT – аналізу
Аналіз сильних та слабких сторін фірми.
Аналіз можливостей та загроз.
Завдання 1
Що означають маркетингові можливості фірми? Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомих Вам фірм готельного і ресторанного бізнесу.
Завдання 2
На основі дослідження сильних та слабких сторін фірми “Х” (табл. 1) необхідно визначити стратегічні напрями фірми щодо кожного виділеного в таблиці показника та обґрунтувати пріоритетний стратегічний напрям для фірми, який визначає її конкурентні переваги.
Таблиця 2.1
Позиції та можливості фірми
Показник |
Позиції фірми “Х” (1-5) |
Позиції конкурента (1-5) |
Важливість показника для споживача |
Можливість фірми “Х” щодо поліпшення показника |
Можливість конкурента щодо поліпшення показника |
Технологія |
5 |
5 |
середня |
Низька |
середня |
Витрати |
3 |
4 |
висока |
середня |
середня |
Якість |
4 |
3 |
середня |
Низька |
висока |
Сервіс |
3 |
2 |
висока |
Висока |
низька |
Дайте пояснення (обґрунтування) визначеної вами стратегії фірми відносно кожного показника.
Завдання 3
Проведіть SWOT – аналіз будь-якого відомого Вам готельного і ресторанного підприємства.
Практичне заняття 4
Питання для обговорення
Аналіз сильних та слабких сторін фірми.
Аналіз можливостей і загроз.
Завдання 1
Необхідно дослідити доцільність збільшення обсягів продажу товарів на певному сегменті ринку, виходячи з таких умов (табл. 1).
Таблиця 2.2
Вихідні дані
Показники |
Значення |
1. Місткість даного сегмента ринку, тис. грн. |
293,0 |
2. Фактичний обсяг збуту товарів у звітному році, тис. грн. |
47,0 |
3. Запланований обсяг збуту в наступному році, тис. грн. |
53,0 |
4. Ціна продажу товару у звітному і наступному році не змінюється, грн./один. |
9,7 |
5. Собівартість виробництва і продажу товару (не враховуючи витрати на маркетинг) у звітному й наступному роках не змінюється, грн./один. |
6,3 |
6. Витрати на маркетингові заходи в наступному році, тис. грн. |
12,0 |
7. Витрати на маркетингові заходи у звітному році, тис. грн. |
7,0 |
8. Запланований обсяг збуту основного конкурента, тис. грн. |
75,0 |
Визначіть:
Частку ринку, що її захопило підприємство у звітному році Ч1, та частку ринку, яку планується захопити наступного року Ч2, відносну частку ринку у наступному році Ч3;
Фактично отриманий балансовий прибуток П1 та очікуваний прибуток у наступному році П2.
Зробіть висновок щодо доцільності збільшення частки ринку, враховуючи, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків.
Запропонуйте альтернативну маркетингову стратегію вибору цільового ринку.