Основні напрями та показники диференціації

Напрям диференціації	Показники диференціації
Товар	Функціональні характеристики Показники якості Довговічність Надійність Ремонтоспроможність Стиль Дизайн
Сервіс	Доставка Установка, монтаж Навчання споживача поводженню з товаром Консультативні послуги Ремонт Додаткові послуги
Персонал	Компетентність Ввічливість Чесність Надійність Відповідальність Комунікабельність
Імідж	Символіка Засоби масової інформації Атмосфера Події

Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів – аналогів. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти).

Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:

1. Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Ознаки диференціації визначаються шляхом опитування споживачів.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними ознаками обираються “якість” та “ціна” у різних модифікаціях.

3. Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і конкурентного товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

• позиціонування за показниками якості;

• позиціонування за співвідношенням «ціна – якість». Сутність цієї стратегії полягає в знаходження оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача.

• позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі.

• позиціонування за сферою застосування;

• позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;

• позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;

• позиціонування на низькій ціні;

• позиціонування на сервісному обслуговуванні;

• позиціонування на позитивних особливостях технології;

• позиціонування на іміджі;

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома чи трьома ознаками.

Питання для самостійного вивчення

1. Що таке надмірне позиціонування? У чому полягає його негативний вплив на діяльність фірми?

2. Що таке недостатнє позиціонування? Які причини приводять до нього? Наведіть приклади.

3. Що таке змішане позиціонування? Які можливі наслідки змішаного позиціонування? Наведіть приклади.

4. Що таке сумнівне позиціонування? Які причини обумовлюють його? Наведіть приклади.

Практичне заняття 10

Питання для обговорення

1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації.

2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.

3. Різновиди стратегій позиціонування.

Завдання 1

Наведіть відомі Вам приклади використання стратегії товарного (сервісного) диференціювання в практичній діяльності готельних і ресторанних підприємств.

Завдання 2

Наведіть приклади практичного використання стратегії диференціювання персоналу в діяльності готельного і ресторанного бізнесу.

Завдання 3

Наведіть приклади іміджевої диференціації з практичної діяльності готельних і ресторанних підприємств.

Завдання 4

Наведіть приклади практичного використання стратегій позиціонування на ринку готельних і ресторанних послуг.

Завдання 5

Побудуйте позиційну схему (з урахуванням лише головних відомих Вам конкурентів) щодо таких різновидів ринків України:

• ринок готельних послуг;

• ринок ресторанних послуг

Які стратегічні висновки можна зробити на основі побудованих позиційних схем?

Завдання 6

Іноді, рекламуючи свої послуги, деякі готельні і ресторанні підприємства використовують наступний девіз: «Ми пропонуємо послуги найвищої якості по найнижчих цінах».

Якого характеру помилка властива даній стратегії позиціонування? Запропонуйте більш ефективну альтернативну стратегію позиціонування.

Завдання 7

Виберіть дві туристичні фірми, що орієнтуються на певну соціально-демографічну групу (молодь, бізнесмени, домогосподарки). Відберіть чотири рекламних повідомлення і спробуйте визначити позиціювання, якого домагаються рекламодавці.

Тести до теми 6

1. Один із різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової пропозиції, яка відрізнялась би від пропозиції конкурентів:

1. Стратегія позиціювання.

2. Стратегія диверсифікації.

3. Стратегія диференціації.

4. Стратегія ринкової пропозиції.

2.Стратегія позиціювання реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів. Це характеризує:

1. Інтеграцію стратегії позиціювання і стратегії ринкової пропозиції.

2. Інтеграцію стратегії позиціювання і стратегії диверсифікації.

3. Різницю між стратегією позиціювання і стратегією ринкової пропозиції.

4. Різницю між стратегією позиціювання і стратегією диверсифікації.

3.Концепція, що описує різноманіття пропозиції:

1. Сегментація.

2. Диференціація.

3. Позиціювання.

4. Визначення ніш.

4.Товарна диференціація передбачає пошук конкурентних відмінностей за наступними ознаками:

1. Функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль; ціна; дизайн.

2. Функціональні характеристики товару; ремонтоздатність; довговічність і надійність товару; стиль; ціна; дизайн.

3. Функціональні характеристики товару; показники якості товару; ціна споживання товару; стиль; ремонтоздатність; дизайн.

4. Функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль.

5. Побудова позиційної схеми здійснюється у наступній послідовності:

1. Вибір товару; вибір ознак диференціації; визначення критеріїв диференціації; побудування системи координат.

2. Вибір ознак диференціації; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента.

3. Вибір ознак диференціації; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента; висновки і пропозиції; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи.

4. Вибір ознак диференціації; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента з урахуванням позиції досліджуваного товару.

6.На якій стратегії позиціювання основане звернення косметичної фірми MaxFactor: “Професіонали рекомендують”:

1. Позиціювання за показниками якості.

2. Позиціювання, основане на особливому засобі використання.

3. Позиціювання, орієнтоване на певну категорію покупців.

4. Позиціювання на іміджу.

7.Сумнівне позиціювання, як одна з можливих помилок при виборі стратегії позиціювання, виникає:

1. В результаті частих змін стратегії позиціювання, внаслідок чого у споживача складається фальшивий імідж товару.

2. В результаті невмілого поєднання під час позиціювання різних елементів маркетингового комплексу.

3. Коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми в порівнянні з товарами конкурентів.

4. Коли поза увагою споживача залишаються деякі важливі якості товару.

8.Які основні властивості (атрибути) доцільно використовувати для формування “концепції магазину” з метою позиціювання торговельного підприємства?

1. Ціна, збут, товар, комунікації.

2. Розміщення, персонал, рівень цін, асортимент, послуги, керівництво.

3. Асортимент, рівень цін, розміщення, час, послуги, атмосфера.

4. Рівень цін, обсяг продажу, широта асортименту, імідж.

9.Використання концепції магазину як сукупності властивостей (атрибутів) має принципове значення для:

1. Сегментування ринку.

2. Обґрунтування цінової маркетингової стратегії торговельного підприємства.

3. Вибору товарної маркетингової стратегії підприємства.

4. Позиціювання торговельного підприємства.

10.Сутність стратегії диференціації:

1. Пропозиція товару споживачам через визначення його позиції на ринку у порівнянні з конкурентними товарами.

2. Створення підприємством такого різноманіття пропозиції, яке відрізнялось би від пропозиції конкурентів.

3. Створення підприємством такого асортименту товарів, який би максимально задовольняв потреби потенційних споживачів.

4. Розробка і створення нових нетрадиційних товарів, але для традиційних покупців.

11.Поділ ринку на чітко виражені групи споживачів, кожен з яких може придбати певні товари і послуги, являє собою:

1. Позиціювання товару.

2. Диференціацію.

3. Стратегію недиференційованого маркетингу.

4. Сегментацію ринку.

12.Основами диверсифікації по Котлеру є:

1. Кадри, внутрішня і зовнішня логістика, товар, репутація, маркетинг і збут.

2. Виробничий процес, товар, сервіс, персонал.

3. Товар, сервіс, технологія, імідж, маркетинг і збут.

4. Імідж, товар, сервіс, персонал.

13.В управлінні якістю товару можливі наступні стратегічні альтернативи:

1. Стратегія підтримки рівня ціни при підвищенні показників якості товару.

2. Стратегія підтримки якості.

3. Стратегія зниження якості.

4. Стратегія постійного поступового підвищення якості товару.

5. Ваш варіант відповіді.

14.Іміджева диференціація реалізується за допомогою наступних засобів:

1. Професіоналізм персоналу, засоби паблік рілейшнз, дизайн, символіка.

2. Взаємовідносини з контактними аудиторіями, товарний знак, атмосфера, спонсорінг.

3. Символіка, засоби масової інформації, брендінг, події, спонсорська допомога, атмосфера.

4. Символіка, атмосфера, засоби масової інформації, події.

15.На якій стратегії позиціювання основане звернення туристичної фірми “Турист”: “Послуги, що заслуговуть довіри”:

1. Позиціювання за показниками якості.

2. Позиціювання, засноване на особливому засобі використання.

3. Позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів.

4. Позиціювання на іміджу.

16.Стратегія позиціювання повинна відповідати наступним вимогам:

1. Повинна узгоджуватися з комплексом і окремими елементами маркетингових засобів.

2. Повинна бути чіткою, переконливою і ясною для споживача.

3. Повинна мати певну стабільність.

4. Ваш варіант відповіді.

17.Змішане позиціювання, як одна з можливих помилок при виборі стратегії позиціювання, виникає:

1. В результаті частих змін стратегії позиціювання, внаслідок чого у споживача складається фальшивий імідж товару.

2. В результаті невмілого поєднання під час позиціювання різних елементів маркетингового комплексу.

3. Коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми в порівнянні з товарами конкурентів.

4. Коли поза увагою споживача залишаються деякі важливі якості товару.

18.Основними стратегіями позиціювання готельно-ресторанних підприємств є:

1. Стратегія диференційованого маркетингу; стратегія концентрації; комбінована стратегія;

2. Стратегія диференціації; стратегія індивідуального обслуговування; стратегія, заснована на цінах.

3. Патієнтна; віолентна; комутантна; експлерентна стратегії.

4. Нейтральна стратегія; стратегія недефиренційованого маркетингу. стратегія диференційованого маркетингу.