101

ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ

«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»

Кафедра маркетингу

Бондаренко В.М

Перебийніс В.І.

Боярчук Г.В.

Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення

навчальної дисципліни

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

за кредитно-модульною системою організації навчального процесу

для студентів спеціальності

8.14010101 „Готельна і ресторанна справа”

Полтава - 2012

Автори:

Бондаренко В.М. к.е.н., старший викладач кафедри маркетингу ПУЕТ;

Перебийніс В.І. д.е.н., професор, завідувач кафедри маркетингу ПУЕТ;

Боярчук Г.В. к.е.н., доцент кафедри маркетингу ПУЕТ.

Рецензенти:Тягунова Н.М., к.е.н., доцент, декан товарознавчо- комерційного факультету ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»

Галич О.А., к.е.н., доцент, декан факультету економіки і менеджменту Полтавської державної аграрної академії

Обговорено та схвалено на засіданні

кафедри, протокол № 14

від 7 квітня 2012 р.

Завідувач кафедри ______ проф. Перебийніс В. І.

“Узгоджено”

Декан ХТГРТБ факультету

_______________ доц. Шкарупа В.Г.

“____”____________ 2012 р.

“Узгоджено ”

Керівник науково-методичного центру

управління якістю діяльності

_______________ доц. Огуй Н. І.

“____”____________ 2012 р.

“Узгоджено ”

Директор навчального центру

_______________ доц. Герман Н. В.

“____”____________ 2012 р.

ВСТУП

В умовах ринку значно зростають вимоги до підготовки кваліфікованих спеціалістів, здатних за умов мінливої кон'юнктури здійснювати керівництво підприємствами.

Наукові дослідження та світовий досвід доводять, що найбільш ефективною є маркетингова концепція управління, особливо в аспекті стратегічного планування.

Стратегічний маркетинг вимагає застосування не тільки оперативної діяльності підприємства та організації, але й визначення перспектив і напрямів їх стратегічного розвитку.

Курс "Стратегічний маркетинг" є невід'ємною частиною підготовки магістрів зі спеціальності "Готельна і ресторанна справа".

Маркетингова підготовка магістрів зі спеціальності "Готельна і ресторанна справа" займає особливе місце в системі освіти. Володіння прийомами і методами стратегічного маркетингу створює у фахівців підгрунття для розвитку їх економічного мислення, набуття ними здатності сприймати економічні процеси, що відбуваються на підприємствах, у всій їх багатогранності і взаємозумовленності. Це особливо важливо в умовах розвитку і поглиблення ринкових засад в нашій економіці, які об’єктивно ускладнюють завдання у сфері прийняття управлінських рішень на кожному підприємстві, на кожному об’єкті управління.

Дисципліна “Стратегічний маркетинг” забезпечує одержання знань в області теорії і практики стратегічного маркетингу, що розглядається у взаємозв’язку із загальною стратегією розвитку підприємства.

Предметом навчальної дисципліни є стратегії маркетингової діяльності підприємств.

Метою дисципліни "Стратегічний маркетинг" є формування системи теоретичних знань з маркетингових стратегій і практичних навичок управління стратегічною маркетинговою діяльністю підприємства.

Основними завданнями дисципліни є: вивчення сутності і сфери стратегічного маркетингу, змісту маркетингового середовища та його впливу на стратегічну діяльність підприємства; набуття вмінь маркетингового стратегічного аналізу і проектування маркетингових стратегій.

Навчальний процес з дисципліни «Стратегічний маркетинг» спрямований на інтенсифікацію самостійної роботи студентів, що сприяє опануванню ними навичок наукової організації розумової праці, аналітичної та науково-дослідницької діяльності.

Теоретичний фундамент дисципліни складають положення економіки, макро - та мікроекономіки, менеджменту, фінансів, маркетингу.

В результаті опанування курсу студенти повинні знати сутність стратегічного маркетингу, фактори маркетингового середовища, різновиди маркетингових стратегій, сутність та інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу фірми, а також вміти уточнювати місію та визначати маркетингові цілі підприємства, проводити маркетинговий аналіз стратегічних позицій підприємства, використовувати різновиди маркетингових стратегій підприємства; надавати маркетингову оцінку стратегічній діяльності підприємства.

Курс включає 18 годин лекційних занять, 30 години практичних занять, 14 годин індивідуальних занять та 46 години самостійної роботи студентів. Форма підсумкового контролю – екзамен.

Зміст

Вступ	3
Навчальна програма дисципліни Тематичний план навчальної дисципліни	6
Методичні рекомендації до самостійного вивчення навчальної дисципліни	9
Модуль І. Теоретичні основи стратегічного маркетингу Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу Тема 2. Аналіз маркетингового середовища. Визначення конкурентних переваг Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку Тема 4. Маркетингові стратегії росту	9 9 19 29 38
Модуль ІІ. Формування маркетингових стратегій Тема 5.Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії	46 46 65 74
Індивідуальні завдання для самостійної роботи студента та методичні рекомендації до їх виконання	87
Порядок і критерії оцінювання знань студентів	92
Список рекомендованої літератури	101

Навчальна програма дисципліни Модуль і. Теоретичні основи стратегічного маркетингу

Тема 1. Сутність і сфера

Стратегічного маркетингу

Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом.

Основні категорії стратегічного маркетингу: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, портфель бізнесу фірми, маркетингові цілі та вимоги щодо них, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка.

Елементи маркетингової стратегії – вхідні та вихідні.

Класифікація маркетингових стратегій.

Маркетингове стратегічне планування

Рівні стратегічного планування. Завдання, принципи і функції маркетингового стратегічного планування. Процес маркетингового стратегічного планування. Зміст плану маркетингу фірми.

Тема 2. Аналіз маркетингового середовища. Визначення конкурентних переваг

Сутність і склад маркетингового середовища. Керовані і некеровані фактори маркетингового середовища. Фактори і показники маркетингового макросередовища. Фактори і показники маркетингового мікросередовища.

Модель п’яти сил конкуренції М. Портера.

Етапи аналізу маркетингового середовища.

Сутність SWOT-аналізу. Процес SWOT-аналізу. Аналіз ринкових можливостей і загроз. Аналіз сильних і слабких сторін фірми.

Конкурентна перевага фірми. Основні сфери і показники конкурентних переваг.

Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента. Фактори і критерії сегментації ринку.

Принципи ефективної сегментації.

Недиференційований маркетинг. Диференційований маркетинг. Концентрований маркетинг. Відмінність між сегментом і нішею.

Цільовий сегмент. Процес оцінювання цільового сегмента. Вимоги до цільового сегмента.

Маркетингові стратегії вибору цільового ринку. Стратегія односегментної концентрації. Стратегія товарної спеціалізації. Стратегія селективної спеціалізації. Стратегія повного охоплення ринку. Переваги та недоліки маркетингових стратегій вибору цільового ринку. Переваги та недоліки маркетингових стратегій цільового ринку.

Тема 4. Маркетингові стратегії росту

Умови застосування маркетингових стратегій зростання.

Маркетингові стратегії інтенсивного зростання: сутність і класифікація. Матриця І. Ансоффа “товар – ринок”. Стратегія глибокого проникнення на ринок. Стратегія розвитку ринку. Стратегія розвитку товару. Напрями реалізації стратегій інтенсивного зростання.

Маркетингові стратегії інтенсивного зростання. Стратегія прямої інтеграції. Стратегія горизонтальної інтеграції. Переваги та недоліки стратегій інтеграції.

Маркетингові стратегії диверсифікації. Стратегія концентричної диверсифікації. Стратегія горизонтальної диверсифікації. Стратегія конгломеративної диверсифікації. Переваги та недоліки стратегій диверсифікації.

Модуль ІІ. Формування маркетингових стратегій

Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми

Сутність, завдання та методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу фірми.

Стратегічна модель М. Портера. Стратегія цінового лідерства. Стратегія диференціації. Стратегія концентрації. Переваги та ризики конкурентних стратегій за М. Портером. Поняття “болото”. Матриця М. Портера.

Матриця Бостонської консультативної групи. Етапи побудови матриці. “Зірки”. “Знаки питання”. “Дійні корови”. “Собаки”. Різновиди маркетингових стратегій за матрицею Бостонської консультативної групи. Стратегія розвитку. Стратегія “збирання врожаю”. Стратегія підтримання конкурентних переваг. Стратегія елімінації. Значення і переваги матриці Бостонської консультативної групи.

Матриця “Мак Кінсі – Дженерал Електрик”. Етапи побудови матриці “Мак Кінсі – Дженерал Електрик”. Види маркетингових стратегій за матрицею “Мак Кінсі – Дженерал Електрик”. Стратегічні зони матриці. Переваги та недоліки матриці “Мак Кінсі – Дженерал Електрик”.