Тема 2. Методи визначення ціни товару підприємством

Підприємству, що працює в ринкових умовах, насамперед необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно може ефективно вирішувати задачі, що стоять перед ним.

Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій сфері різними службами підприємства, і може приводити до неузгодженості цих рішень і мати наслідки ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки ви-робила певні стратегії в сфері встановлення цін.

Найбільш розповсюджені, типові цінові стратегії підприємства:

1. Збереження стабільного положення на ринку при помірній рен-табельності і досить задовільних інших показниках діяльності під-приємства.

2. Розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов’язано з прагненням до лідерства на ринку.

3. Максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, у тому числі й інвестиційні, можливості підприємства. При цьому можуть ставитися задачі збільшення абсолютної суми прибутку, його складових, підвищення рентабельності підприємства (відношення прибутку до капіталу) чи рентабельності товарної реалізації (відношення прибутку до собівартості). Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можуть бути поставлені як у розрізі поточної політики цін, так і в перспективній стратегії ціноутворення;

4. Підтримка і забезпечення ліквідності — платоспроможності під-приємства. Ця цінова і маркетингова стратегія підприємства актуальна в умовах ринку завжди, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства загрожує його неспроможності (банкрутству).

5. Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін — найбільш активна і престижна стратегія ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися і не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відбиває положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на певні види продукції.

Протилежною ціновою стратегією є стратегія пасивного слідування за лідером, чи в крайньому прояві — «дурного проходження за конку-рентом» . За певних умов це може бути вимушеною стратегією.

6. Цінова стратегія, спрямована на розширення експортних мож-ливостей підприємства. При проведенні даної стратегії підприємству

Маркетингова цінова політика

необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому і внутрішньому ринках країни.

У залежності від конкретних ринкових умов підприємство може обрати якусь особливу цінову політику.

Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законо-давством чи етикою ринку цінові стратегії, а якщо вже воно змушено йти на це, то необхідно зважити наслідки, що можуть бути результатом відповідних мір конкурентів чи застосування санкцій державними органами. До числа заборонених стратегій в сфері встановлення цін відносяться:

1. Стратегія монополістичного ціноутворення, спрямована на вста-новлення і підтримку монопольно високих цін.

2. Стратегія демпінгових цін, тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні з сформованим ринковим рівнем з метою одержання великих переваг по відношенні до своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності і вважається неприпустимою.

3. Стратегії ціноутворення, засновані на угодах (погоджених діях) господарюючих суб'єктів, обмежуючих конкуренцію, у тому числі угоди (погоджені дії), спрямовані на:

> встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок;

> підвищення, зниження чи підтримку цін на аукціонах і торгах;

> розподіл ринку по територіальному принципу чи якій-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок;

4. Стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення.

3.ВИБІРМЕТОДУЦІНОУТВОРЕННЯ

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1. Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва. 2. Модель ціноутворення, що базується на попиті.

3. Модель ціноутворення, що базується на конкуренції. Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування