Тема 1. Сутність та зміст маркетингової цінової політики

Питання для підсумкового контролю знань: 1. Ціна в ринковій економіці.

2. Поняття підприємства і підприємницької діяльності. 3. Ринкове середовище підприємства.

4. Мікросередовище підприємства. 5. Макросередовище підприємства.

6. Умови ринкового ціноутворення. 7. Поняття рівноважної ціни.

8. Фактори, що формують ринкові ціни. 9. Фактори попиту.

10. Фактори пропозиції.

11. Фактори, обумовлені альтернативними виробничими можливостями. 12. Фактори споживчого вибору.

13. Контрольовані і неконтрольовані підприємством фактори ціно-утворення.

14.Розробка і прийняття керівництвом підприємства концепції, чи стратегії політики цін.

15. Етапи роботи з обґрунтування і визначення цін.

ТЕМА2.

МЕТОДИВИЗНАЧЕННЯЦІНИТОВАРУПІДПРИЄМСТВОМ

1. Ринок і напрямки аналізу цін.

2. Вибір цінової стратегії підприємства. 3. Вибір методу ціноутворення.

4. Характер ціноутворення на різних типах ринків.

5. Стратегії ціноутворення на нові товари та товари, які існують на ринку.

6. Стратегії єдиних чи перемінних цін та у межах товарного асортименту.

7. Ціноутворення на основі «Життєвого циклу товару».

1. РИНОКІНАПРЯМКИАНАЛІЗУЦІН

Ринок — це сфера, простір, де здійснюється купівля — продаж товарів (продуктів, послуг). Сума грошей, що покупець сплачує продавцю в обмін на товар, складає його ціну. Виручка (виторг) підприємства складається як сума грошей (цін), отримана підприємством за всі продані ним товари на різних ринках. Вона визначається кількістю проданих підприємством товарів, їхнім складом (асортиментом) і рівнем цін на товари. Усі три фактори взаємозалежні на ринку й обумовлені попитом та пропозицією, що на різних ринках мають свої особливості.

Для кращої реалізації стратегії ціноутворення й обґрунтування цін на товари керівництву підприємства необхідно визначити цільові ринки, на яких підприємство буде працювати, а також мати чітке уявлення про можливості різних ринків і про можливості підприємства в задоволенні ринкового попиту.

Цільові ринки — це ринки, на які орієнтується діяльність підпри-ємства. Для їхнього виявлення керівництву підприємства доцільно враховувати наступні ринкові умови:

1. Загальну оцінку ринку продавця і/чи ринку покупця.

Ринок продавця — це ринок, на якому продавець (виробник товару) займає домінуюче положення. Фактично він визначає ціни на реалізовані товари. У цьому випадку реалізація стратегії цін визначається значною мірою самим підприємством. Водночас, у цих умовах, доводиться рахуватись з обвинуваченням у монополізмі і використанні домінуючого положення на ринку.

Тема 2. Методи визначення ціни товару підприємством

Ринок покупця — це ринок, на якому домінуюче положення займає покупець. Підприємство працює в жорстких умовах вимог споживача. Благополуччя підприємства залежить від того, наскільки швидко воно зможе врахувати ці вимоги, щоб не відстати від конкурентів. В Україні фактично йде процес формування такого ринку.

2. Визначення і розмежування сфери діяльності підприємства на внутрішньому ринку країни і на зовнішньому ринку ближнього і далекого зарубіжжя. Внутрішній і зовнішній ринки істотно розрізняються за умовами діяльності і нормами правового регулювання.

3. Територіальну географію ринків. Український ринок характери-зується великою просторовою довжиною і різноманіттям. Його можна кваліфікувати за різними ознаками. Формальною ознакою може бути географічна територія. Тим часом ринок, торгівля не мають границь. Тому для підприємства важливішим є вивчення реальних ринкових ареалів, чи, як іноді говорять, зон збуту.

4. Співвідношення міського і сільського ринків, очевидно, в Україні ще довго буде мати важливе значення у вивченні попиту на той чи інший товар. Особливості міського і сільського ринків необхідно враховувати як у цілому в маркетинговій політиці підприємства, так і безпосередньо в ціноутворенні.

5. Ринок поточного попиту і ринок інвестиційного попиту доцільно розмежовувати в орієнтації стратегії ціноутворення підприємства. До ринку поточного попиту відносяться витрати на кінцеве споживання домашніх господарств (населення), витрати на кінцеве споживання державних установ, що надають послуги для індивідуального спожи-вання, і витрати на кінцеве споживання комерційних (суспільних) організацій, що обслуговують домашні господарства (населення). До ринку інвестиційного попиту відносяться витрати, пов'язані з валовим нагромадженням основних фондів, головна частина яких приходиться на капітальні вкладення, а також витрати, пов'язані з приростом запасів матеріальних оборотних коштів. Ці два ринки розрізняються не тільки за складом попиту на товари і послуги, але і різною еластичністю попиту по ціні у короткострокових і довгострокових періодах.

Сегментування ринку — метод вивчення ринку за допомогою роз-бивки споживачів на групи з урахуванням їх потреб, будь-яких ха-рактеристик і/чи особливостей поведінки. Сегмент ринку складається з однорідних споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних імпульсів. Сегментування ринку дозволяє підприємству більш усвідомлено орієнтуватися і вибирати цільові ринки.

До найбільш важливих ознак сегментування споживчого ринку від-носять демографічні ознаки: стать, вік, рівень доходів, рівень освіти й ін.;

Маркетингова цінова політика

соціальні ознаки: приналежність до суспільного класу, прошарку суспільства, спосіб життя, а також поведінкові ознаки: приводи для покупок, інтереси і т.п. Як ознаки сегментації ринку товарів виробничого призначення можуть бути масштаби підприємств — споживачів: великі, середні, невеликі, малі підприємства; фінансові можливості підприємств, сталість і періодичність попиту.

Основні види (сфери) ринкового ціноутворення:

У ринковій економіці ціноутворення здійснюється, по-перше, при достатній волі визначення цін, за допомогою договору (угоди) купівлі — продажу між покупцем і продавцем, по-друге, в умовах конкурентного ринкового середовища, що забезпечує волю вибору поведінки агентів ринку — покупців і продавців, по-третє, на основі рівноваги попиту та пропозиції за допомогою цін рівноваги.

При визначенні цін на продукцію чи ресурси підприємствам необхідно враховувати такі види, чи сфери, ціноутворення:

> вільне визначення цін, при якому покупець і продавець до вступу в переговори про здійснення угоди купівлі-продажу не зв'язані ніякими зобов'язаннями і не приймають на себе яких-небудь зобов'язань після здійснення акту купівлі-продажу;

> договірно-контрактне ціноутворення, при якому продавець і по-купець самостійно здійснюють угоду купівлі-продажу, або вже прийняли на себе якісь зобов'язання, або приймають їх на майбутнє, укладаючи договір — контракт;

> ціноутворення в умовах часткової чи повної монополізації ринку у вигляді монополії (монопсонії) чи олігополії (олігопсонії), що змушують одну чи обидві сторони приймати якісь примусові умови;

> ціноутворення, що здійснюється під безпосереднім і прямим дер-жавним чи муніципальним контролем за допомогою фіксування цін, граничного їх обмеження, субсидування, чи застосування акцизів у якійсь іншій формі.

2.ВИБІРЦІНОВОЇСТРАТЕГІЇПІДПРИЄМСТВА

Ціна є одним з головних елементів маркетингової політики підпри-ємства на ринку. Цінова політика — частина маркетингової ринкової політики підприємства. Вибір цінової стратегії складає зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки (виторгу) і прибутку (доходу) підприємства від продажу товарів.