Тема 9. Оцінка помилки та ризику у встановленні цін

W_{а б} =У*Р,

де:

У — розмір можливих утрат (збитків) у процесі реалізації продукції при заданому рівні ціни на продукцію підприємства;

Р — імовірність виникнення збитків в умовах ризикової ситуації. Імовірність ризику реально визначається на основі використання функції

розподілу. При цьому в процесі дослідження даного показника та наступного прийняття цінового рішення треба мати на увазі, що більш важливим є з'ясування не стільки ймовірності виникнення псиної величини втрат в умовах ризикові й ситуації, скільки ймовірності, що дані збитки не будуть перевищувати їх прогнозний рівень. Рішення про доцільність та допустимість цінового ризику при реалізації продукції повинно базуватися на абстрактній логіці та здоровому глузді. Такий методичний підхід дозволяє в процесі маркетингової діяльності підприємства створити необхідні умови впевненості та надійності.

Визначення величини цінового ризику у відносному вираженні (відсотках) відбувається таким чином:

W_відн = W_{а б} /Д_p ,

де:

Др — розрахункова величина доходу (прибутку) від реалізації продукції. Процес визначення цінового ризику в загальному вигляді складається з

трьох основних етапів (рис. 9.1).

Маркетингова цінова політика

Ризикова ситуація

Етапи оцінки цінового ризику

Визначення ймовірності виникнення ризику

Оцінка можливих втрат при ризиковій ситуації

Встановлення граничного значення рівня ризику

Рис. 9.1. Основні етапи оцінки ступеня цінового ризику.

При об'єктивному підході до визначення можливості настання події досліджується частота, з якою вона відбувається. При цьому залежність між відповідними розмірами втрат підприємства і можливістю їх виникнення досліджується на основі використання математичного апарату та відповідних економіко-математичних методів.

Ураховуючи, що ціновий ризик має математично виражену можливість настання втрат, розглянута проблема може бути успішно вирішена на основі використання статистичного методу. В даному разі ступінь його може бути розрахований з досить високою точністю на основі статистичних даних, що характеризують особливості впливу на ціну кожного чинника та можливі наслідки.

При цьому, основним математичним інструментом у процесі визначення ступеня цінового ризику є середньоквадратичне (стандартне) відхилення. Воно являє собою середньо виважене значення всіх можливих результатів і характеризує розбіжність очікуваних результатів від середньої або очікуваної величини. Чим більшою є величина цього відхилення, тим вищий ступінь цінового ризику та відповідний рівень утрат підприємства.

Тема 9. Оцінка помилки та ризику у встановленні цін

У загальному вигляді для умов будь-якої економічної ситуації се-редньоквадратичне відхилення визначається за формулою:

2

n

i

_і(ц) [(Д_i Д_p *Ц] *P s 1

де:

Д_i — дохід, що передбачається у і-те спостереження;

Д_p — розрахункова величина доходу, що очікується від реалізації продукції на ринку;

n — кількість спостережень;

Р_і — імовірність виникнення збитків при і-й ризиковій ситуації. Ураховуючи, що дохід від реалізації являє собою добуток ціни на

відповідний обсяг реалізації продукції, при незмінному плановому рівні ціни середньоквадратичне відхилення визначається таким чином:

2

n

i

i

_і(ц) [(Q Q_p *Ц] *P s 1

де:

Q_і, Q_р — обсяг реалізації продукції на ринку в натуральному вираженні відповідно при і-й ринковій ситуації та розрахунковий;

Ц— ціна пропозиції.

З метою більш поглибленого дослідження цінового ризику в процесі його оцінки може використовуватися коефіцієнт варіації, який являє собою співвідношення ризику та доходу. Цей методичний підхід в основному використовується тоді, коли важко порівняти абсолютні показники дисперсії. Даний коефіцієнт розраховується згідно з формулою:

К= /Д_р .

У процесі порівняння коефіцієнтів варіації, що розраховані для ситуацій з різними рівнями ціни на продукцію, з декількох альтернативних варіантів вибирається найбільш прийнятний. При цьому в даному разі чим нижче коефіцієнт варіації, тим більше рівень ціни пропозиції відповідає вимогам ринку.

2.МЕТОДИЧНИЙПІДХІДДОУРАХУВАННЯРИЗИКУПРИФОРМУВАННІ

ЦІНОВОЇПОЛІТИКИ

Урахування впливу ризикової ситуації на процес реалізації продукції на ринку є складним завданням. Зумовлено це, по-перше, значною трудомісткістю процесу визначення ступеня цінового ризику та, по- друге, проблемами прогнозування його та рівня ціни на заплановану перспективу. Розвиток фінансової, матеріальної та технічної баз підприємства, структура маркетингового середовища, особливості попиту на продукцію, поведінка конкурентів і споживачів на ринку, стан державної економіки та інші чинники визначають напрям вирішення даної проблеми.

При прийнятті цінового рішення про допустимість та доцільність конкретного ступеня ризику підприємство повинно попередньо визначатися з видом продукції, яка пропонується ринку, та рівнем ціни на неї, а також з тими стратегічними зонами ринку, де воно планує вести маркетингову діяльність. Процес прийняття даного рішення, про що вже йшлося раніше, повинен базуватися не на з'ясуванні наявності цінового ризику та його величині, а на визначенні ймовірності того, що збитки від нього не будуть вище запланованого рівня.

Рис. 9.2. Особливості використання стратегічного аналізу ризикової ситуації при формуванні цінового рішення.

Прийняття цінового рішення повинно базуватися на глибокому стратегічному аналізі ризикової ситуації (рис. 9.2).