Тема 5. Урахування витрат при формуванні цін
виграшу і для ситуації, коли величини питомих змінних витрат розрізняються. Для такого розрахунку можна скористатися наступною формулою:
С
Р
__ Mp Cма *100
Відносний виграш за своєю економічною суттю характеризує ступінь впливу росту обсягів збуту фірми на її прибуток і, тим самим, дозволяє прямо прив'язати маркетингову політику з фінансовими результатами, а значить — приймати цінові рішення більш обґрунтовано.
Так, чим вище відносний виграш для того чи іншого товару, тим легше фірма може піти на зниження його ціни заради збільшення обсягу продажів.
Питаннядляпідсумковогоконтролюзнань:
1. Роль витрат в обґрунтуванні цінових рішень. 2. Преміальна ціна.
3. Прирості і не приростні витрати. 4. Умовно-постійні витрати.
5. Передбачені і непередбачені витрати. 6. Безповоротні витрати.
7. Зміна логіки аналізу фінансової звітності для потреб ціноутворення. 8. Визначення відносного виграшу в результаті управління цінами.
9. Відносний виграш фірми.
Тема6. Аналізцінітоварівконкурентів
1.Суть і функції економічної конкуренції. 2. Форми економічної конкуренції.
3. Врахування під час визначення ціни споживчого вибору та замінності то
варів.
4. Цінові фактори вибору конкурентної стратегії.
1.СУТЬІФУНКЦІЇЕКОНОМІЧНОЇКОНКУРЕНЦІЇ
Конкуренція між виробниками являє собою тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Аналогічно можна визначити конкуренцію між споживачами як їхні взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку.
Слово «concurrencies» в перекладі з латинської мови означає «змагання, суперництво». Як економічна категорія конкуренція - це боротьба між товаровиробниками за найвигідніші умови виробництва і збуту товарів і послуг, за привласнення найбільших прибутків. Конкуренція виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва, спонукаючи виробника запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці тощо.
Конкуренція є визначальним фактором впорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (запровадження в виробництво нових винаходів та технологій). Вона сприяє витісненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, запобігає диктату виробників-монополістів по відношенню до споживача.
Конкуренція виконує в ринковій економіці наступні функції: > функцію регулювання;
> функцію мотивації; > функцію розподілу; > функцію контролю.
В кожній ринковій економіці існує небезпека того, що учасники конкурентної боротьби спробують ухилитися від обов'язкових норм і ризику, пов'язаних з вільною конкуренцією, вдаючись, наприклад, до змови про ціни чи до імітації товарних знаків. Тому держава повинна видавати нормативні документи, які регламентують правила конкурентної боротьби.
2.ФОРМИЕКОНОМІЧНОЇКОНКУРЕНЦІЇ
2.1. Досконала та недосконала конкуренція.
За умов досконалої конкуренції (perfect competition) ринкова ситуація характеризується поліполією, тобто великою кількістю продавців і покупців того самого товару. Зміни в ціні якогось продавця викликають відповідну реакцію тільки серед покупців, але не серед інших продавців.
На практиці конкуренція звичайно є недосконалою. Прикладами недосконалої конкуренції (imperfect competition) є монополістична та олігополістична конкуренція.
2.2. Цінова та нецінова конкуренція.
Однією з традиційних форм конкурентної боротьби є маніпулювання цінами — так звана «війна цін». Вона здійснюється багатьма способами: зниженням цін, локальними змінами цін, сезонними розпродажами, наданням більшого обсягу послуг за існуючими цінами, подовженням термінів споживчого кредиту тощо. Здебільшого цінова конкуренція застосовується для виштовхування з ринку слабших суперників або проникнення на вже освоєний ринок.
Більш ефективною й більш сучасною формою конкурентної боротьби є нецінова конкуренція. Надходження на ринок продукції більш високої якості або нової споживчої вартості ускладнює відповідні заходи з боку конкурента, позаяк формування якості проходить тривалий цикл, що починається накопиченням економічної і науково-технічної інформації.
В наш час набули великого розвитку різноманітні маркетингові дослідження, що мають на меті вивчення запитів споживача, його відношення до тих чи інших товарів, оскільки знання виробником подібної інформації дозволяє йомуточніше уявляти майбутніх покупців його продукції, точніше розуміти й прогнозувати ситуацію на ринку в результаті його дій, зменшувати ризик невдачі тощо.
Велику роль в неціновій конкуренції відіграє до- і післяпродажне обслуговування покупця. Передпродажне обслуговування включає задоволення вимог споживачів по умовам поставок: скорочення, регулярність, ритмічність поставок (наприклад, комплектуючих деталей і вузлів). Післяпродажне обслуговування передбачає створення різних сервісних центрів з обслуговування придбаної продукції, включаючи забезпечення запасними частинами, ремонт и т.д.
2.3.Сумлінна та несумлінна конкуренція.
З огляду на засоби, які застосовують суперники в конкурентній боротьбі конкуренцію можна умовно поділити на сумлінну й несумлінну.
Основними методами сумлінної конкуренції є:
Маркетингова цінова політика
> зниження цін («війна цін»);
> підвищення якості продукції;
> розвиток до- й післяпродажного обслуговування;
> створення нових товарів і послуг з використанням досягнень НТР тощо. Але поряд з методами сумлінної конкуренції існують і інші, менш законні,
методи ведення конкурентної боротьби - так звана несумлінна конкуренція: Основними методами несумлінної конкуренції є: економічне (промислове)
шпигунство; підробка продукції конкурентів; підкуп і шантаж; обдурювання споживачів; махінації з діловою звітністю; валютні махінації; приховування дефектів тощо.
3.ВРАХУВАННЯПІДЧАСВИЗНАЧЕННЯЦІНИСПОЖИВЧОГОВИБОРУТА
ЗАМІННОСТІТОВАРІВ
Корисність товару, будь то річ чи послуга, полягає в задоволенні якої-небудь потреби й інтересів людей, безпосередньо природних (їжа, одяг, житло і т.п.) у вигляді певних запитів чи у доставлянні задоволення, реалізації властолюбства, власних амбіцій і т.д. Особливу роль у задоволенні потреб і інтересів людей мають товари виробничого призначення, що обслуговують сферу функціонування капіталу і є факторами виробництва.
Корисність товару має якісну і кількісну визначеність і залежить від наступних характеристик:
> властивостей предмета і послуг — фізичних, хімічних, біологічних і ін.; > потреби чи попиту на товар з даними властивостями.
Оскільки потреби споживача кількісно досить певні і можуть бути задоволені різними наборами товарів і послуг, то здебільшого існує проблема споживчого вибору.
Споживчий вибір полягає в тому, що при деяких цінах і обмеженому розмірі споживчого бюджету (у тому числі і підприємства) споживач змушений віддати перевагу якомусь набору товарів чи визнати їх еквівалентними. Різні набори товарів можуть розглядатися як альтернативи. Чим більше в споживача прагнення до розмаїтості, тим більше альтернатив, тим складніше віддати перевагу якомусь набору товарів.
Відношення переваги є одним з основних вихідних понять сучасної теорії споживчого вибору. У найпростішому вигляді відношення переваги розглядається як порядкове чи лінійне упорядкування, що досить повно характеризується такими категоріями порядку, як «більше», «не більше», «менше», «не менше», «дорівнює», «еквівалентно», а також «заперечення». Як вихідне поняття відношення переваги різними авторами визначається:
> або у вигляді строгої переваги
X >У,
що означає: набір товарів У менш кращий, ніж набір товарів X, чи набір товарів X більш кращий, чим набір товарів У;
> або у вигляді нестрогої переваги, як
X
У.
Останнє означає, що набір товарів У менш кращий, ніж набір товарів X, чи рівноцінний набору товарів X, а також набір товарів X більш кращий, ніж набір товарів У, чи рівноцінний набору товарів У.
Байдужність споживача до двох наборів товарів X и У позначається відношенням
Х
У.
4. ЦІНОВІ ФАКТОРИ ВИБОРУ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ
У комерційній практиці відомо чимало прикладів успішного розвитку фірм, що перемагали своїх конкурентів за допомогою зниження цін у ході цінових воєн. Це вимагає розглянути ті умови, при яких подібна цінова стратегія може стати елементом успішної комерційної стратегії фірми в цілому. Таких умов можна виділити чотири.
1. Політика зниження цін скуповується в тому випадку, якщо вона дозволяє в більшій мірі використовувати ефект масштабу, ніж це доступно конкурентам. Нагадаємо, що ефект масштабу пов'язаний зі скороченням питомих витрат на одиницю товару (послуги) при рості обсягів виробництва (діяльності). Основою виникнення ефекту масштабу є скорочення величини постійних витрат, що приходяться на кожну одиницю вироблених товарів (послуг).
2. Політика зниження цін скуповується в тому випадку, якщо вона адресована настільки вузькій групі покупців, що може і не викликати відповідної реакції конкурентів. Мова йде про фірми, що діють на сильно диференційованих ринках. Якщо, відповідно, зниження цін може збільшити збут лише у вузькому сегменті ринку, то дуже ймовірно, що інші фірми і не відреагують. Адже така реакція зажадає від них або загального зниження цін для куди більш широкої групи покупців (у чому немає прямої необхідності), або збільшення ступеня цінової дискримінації, що знов-таки може породити непотрібні проблеми з поширенням інформації про вибіркове зниження цін серед інших покупців цих фірм.
3. Політика зниження цін окупається в тому випадку, якщо мова йде про товар, що є «збитковим лідером продажів». Такий товар фірма може продавати без прибутку чи навіть зі збитком заради того, щоб завоювати нову групу покупців, що надалі будуть готові чи навіть змушені купувати й інші товари фірми.
Маркетингова цінова політика
Збитковий лідер продажів — товар, що продається фірмою з мінімальним прибутком чи навіть без нього заради залучення покупців до покупки й інших її товарів.
4. Політика зниження цін окуповується в тому випадку, якщо мова йде про ринок, що формується чи стагнуючий ринок, де падіння цін здатне істотно розширити його границі. У цьому випадку усі фірми, що втягнуті в цінову війну, можуть у підсумку усе-таки виграти, оскільки обсяги збуту зростуть настільки, що і при більш низьких цінах загальна сума прибутку збільшиться (чи, принаймні, не упаде).
В всіх інших ситуаціях конкурентної боротьби зниження цін варто розглядати як невдале рішення, що можуть прийняти тільки короткозорі менеджери, що живуть сьогоднішнім днем і не думають про довгостроковий розвиток своєї фірми. Такі менеджери звичайно виправдують свою цінову політику необхідністю «боротьби за збільшення ринкової частки».
Питання для підсумкового контролю знань: 1. Сутність конкуренції.
2. Функції конкуренції.
3. Досконала та недосконала конкуренція. 4. Цінова та нецінова конкуренція.
5. Сумлінна та несумлінна конкуренція.
6. Врахування під час визначення ціни споживчого вибору та замінності товарів.
7. Характеристика корисності товару.
8. Споживчий вибір.
9. Ці нові фактори вибору конкурентної стратегії.