Тема 5. Урахування витрат при формуванні цін

Припустимо, наприклад, що авіакомпанія вирішила змінити тарифи на свої перевезення. У цьому випадку витрати на коректування інформації в системі організації збуту квитків, а також на друк і розсилання нових прейскурантів туристичним фірмам і готелям з погляду бухгалтерів будуть постійними, тому що вони не будуть мінятися прямо пропорційно зі зміною числа польотів чи перевезених пасажирів. З погляду ж ціновиків ці витрати є постійними, але приростними — адже їхнє виникнення породжується саме зміною цін.

Може здатися, що мова йде про настільки незначні величини, що при аналізі цінових рішень ними можна зневажати. Але продовжимо розгляд прикладу з авіакомпанією. Допустимо, що в розпал туристичного сезону вона вирішила піти на додаткові знижки цін (тобто фактично змінила тариф на перевезення). Таке рішення викликає приплив пасажирів на її рейси. Щоб цьому дати раду, компанії доведеться орендувати в аеропортах додаткові зали очікування для її пасажирів, а також додаткові стійки для реєстрації квитків. Усе це будуть, за своєю природою, постійні витрати (не залежні напряму від числа рейсів чи обслугованих пасажирів), але їхня величина може виявитися настільки істотною, що помітно знизить розмір додаткового прибутку від збільшення числа пасажирів.

Проблема ускладнюється тим, що частина витрат не може бути строго віднесена до постійних чи перемінних. Мова йде про так звані умовно-постійні (іноді їх називають також напівпостійними) витрати.

Умовно-постійні витрати — ті види постійних витрат, що залишаються незмінними лише у визначеному діапазоні коливань обсягів випуску.

Ці витрати постійні в межах визначеного діапазону обсягів виробництва (продажів), але змінюються при виході за його рамки.

Наприклад, якщо фірма орендує цех, де може бути встановлено 40 верстатів, то доти, поки її обсяги виробництва забезпечуються таким парком устаткування, витрати на оренду є постійними. Але, якщо ріст обсягів збуту зажадає від фірми збільшення її виробничих потужностей і установки, скажімо, ще 10 додаткових верстатів, то їй доведеться купити чи орендувати цю кількість верстатів і ще один цех. І в цей момент стане ясно, що витрати на експлуатацію, устаткування, амортизацію і вартість оренди є не постійними, а умовно-постійними витратами.

А виходить, приймаючи рішення про те, чи варто знижувати ціни до рівня, що забезпечить такий ріст продажів, доведеться врахувати вплив на прибуток фірми зміни і таких умовно-постійних витрат.

Є в методиці обґрунтування комерційних рішень один принцип, що звичайно засвоюється практикуючими менеджерами досить важко. Він полягає в тому, що при обґрунтуванні цін (так само як і варіантів інвестицій у реальні активи) варто враховувати тільки передбачені витрати.

Передбачені витрати — витрати, що ще не були здійснені чи котрі можуть бути анульовані без втрат.

Маркетингова цінова політика

Наприклад, витрати, пов’язані зі здійсненням рекламної кампанії нового товару, є передбаченими фірма може їх здійснювати чи не здійснювати в залежності від того, яке рішення вона прийме. Але от витрати на оренду приміщення, у якому розміщається відділ реклами, якщо вони обумовлені довгостроковим договором оренди, це уже витрати безповоротні. їх фірма повинна здійснити в будь-якому випадку і при будь-якому варіанті обраної нею рекламної політики.

Таким чином, протилежністю передбачених витрат є безповоротні витрати (іноді їх ще називають втраченою вартістю). Саме до цієї категорії слід відносити витрати на НДДКР, а також маркетингові дослідження.

Безповоротні витрати — витрати, що фірма буде змушена здійснити при будь-якому обраному нею варіанті комерційної політики.

Оцінюючи величину безповоротних витрат, не слід впадати в зайвий песимізм. Деякі з витрат, що на перший погляд можуть здатися безповоротними, насправді можуть ними і не бути, якщо вміти досягнути їхньої зворотності.

3.ЗМІНАЛОГІКИАНАЛІЗУФІНАНСОВОЇЗВІТНОСТІДЛЯПОТРЕБ

ЦІНОУТВОРЕННЯ

Часом помилковий підхід менеджерів до вирішення проблем оцінки витрат при обґрунтуванні цінових рішень породжується традиційною логікою аналізу фінансової звітності з метою визначення критеріального показника — чистого прибутку. Спрощено цю логіку можна представити таким чином.

Виторг від збуту — Витрати на виробництво і збут товарів = Валовий прибуток — Відсотки за кредит = Прибуток до сплати податків — Податки = Чистий прибуток.

Сама ця схема розрахунку чистого прибутку формує деяку модель аналізу цін менеджерами, що прагнуть до максимізації чистого прибутку. Ця модель вимагає від менеджера:

> по-перше, максимізації виторгу від продажів;

> по-друге, мінімізації витрат на виробництво і збут товарів;

> по-третє, граничного скорочення процентних виплат за кредити; > по-четверте, мінімізації податкових платежів.

Однак на практиці не все так просто. Нерідко на шляху до прибуткового ціноутворення доводиться принести в жертву величину валового прибутку, але зате виграти на ще більшому зниженні величини витрат.

Таким чином, раціональний підхід до аналізу цінових рішень вимагає відмови від покрокового розрахунку чистого прибутку і переходу до послідовно-оптимізаційного підходу. Його суть полягає в тому, щоб комплексно розглядати всі можливі альтернативи, погоджуючись навіть на зменшення валового доходу, якщо це супроводжується одночасно ще більшим зменшенням