Тема 5. Урахування витрат при формуванні цін

нижчими тих, на які погоджуються покупці. А виходить, помилковими виявляться і прогнози обсягів збуту, і усі фінансові розрахунки фірми, що з цим пов'язані.

Фахівці з ціноутворення, що дотримуються більш раціональних методик, спершу аналізують, які ціни вони можуть отримати за свої товари, а вже потім визначають, яку кількість товарів виготовляти і на які ринки з ними виходити.

Таким чином, ефективний підхід до ціноутворення полягає в тому, щоб спочатку зіставити ціни, які можна отримати за свої товари, з витратами, необхідними на виробництво цих товарів, а вже потім вирішувати — що саме варто робити і кому продавати. Неважко помітити, що й у такій логіці витрати істотно впливають на ціни і комерційну політику фірми. Фірми з особливо низькими рівнями витрат можуть дозволити собі встановлювати ціни нижчі, ніж у конкурентів, і при цьому мати більші, ніж в останніх, обсяги збуту, тому що знижені ціни будуть залучати тих покупців, що найбільш чуттєві до рівня цін (наприклад, у силу більшої обмеженості своїх фінансових ресурсів).

Навпаки, фірма з більш високим рівнем витрат не має можливості грунтувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. А виходить, її політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців (ринкової ніші), що будуть згодні заплатити за її товари преміальну (підвищену) ціну — звичайно, якщо ці товари будуть задовольняти їх вимоги.

Преміальна ціна — ціна, що перевищує середню ринкову на величину премії за репутацію.

Точно так само зміни витрат (наприклад, їхній ріст) неминуче спонукають фірми змінювати свої ціни. Але знов-таки треба чітко розуміти логіку такого рішення. Ціни змінюються не тому, що змінилися витрати і треба тепер змусити покупців оплачувати їх більш високу величину. Зміна цін проходить тому, що змінюються обсяги товарів, що фірма може виготовити і продати з прибутком, а виходить, треба змінювати і коло покупців, яким ці товари пропонуються і отже — усю комерційну політику фірми, включаючи і ціни.

Сформувавши, таким чином, позицію по питанню про роль витрат у формуванні цінової політики фірми, більш детально вивчимо ті проблеми, з якими пов'язане правильне визначення витрат і управління їх рівнем.

2.ІДЕНТИФІКАЦІЯВИТРАТ,ІСТОТНИХДЛЯАНАЛІЗУЦІН

На перший погляд завдання визначення витрат, які необхідно враховувати при визначенні ціни, досить просте і з ним може справитися будь-який бухгалтер. Але важливо не стільки вміти точно визначати суму витрат, скільки добре уявляти, як вони можуть змінюватись при зміні обсягів продажу.

Завдання ускладнюється тим, що далеко не усі види витрат необхідно приймати до уваги при обґрунтуванні цінових рішень.

Маркетингова цінова політика

Такої уваги заслуговують, по-перше, тільки граничні, чи приростні, витрати (а зовсім не середні величини), а по-друге, тільки ті витрати, яких можна уникнути (не є безповоротними). На практиці, однак, виділити саме такі істотно важливі витрати не завжди просто. Щоб розібратися в пов'язаних з цим проблемах, звернемося спочатку до граничних (приростних) витрат.

Відповідно до закону попиту при більш високій ціні компанія буде мати можливість продати товарів менше ніж при більш низькій. Звичайно, якщо мова йде про нормальні товари - так воно і відбувається.

Однак, настільки ж однозначної залежності витрат від обсягів продажу не існує. При досить істотних коливаннях обсягів виробництва (збуту) деякі елементи витрат залишаться тими ж по абсолютній величині. Тому відповідно і зміна прибутковості при зміні цін зовсім не лінійна. Це спонукає надавати при аналізі різних цінових політик фірми першорядного значення тільки тим витратам, які дійсно змінюються при змінах цін.

Ці витрати зручніше за все називати приростними, оскільки в їхній склад включаються тільки ті витрати, величина яких реально змінюється при змінах цін і обсягів продажу.

Приростні витрати — ті види витрат, що змінюються при змінах цін і обсягів збуту.

Поділ усіх витрат на приростні і не приростні досить близький до традиційної класифікації витрат на постійні і змінні, але все-таки не цілком збігається з нею.

По своїй економічній природі змінні витрати — це витрати на реальне здійснення цільової діяльності, заради якої була створена фірма. Відповідно, якщо фірма була створена для виробництва товарів, то, наприклад, витрати на матеріали, без яких ці товари не виготовити, і є витрати на здійснення цільової діяльності. Узагалі ж до змінних відносяться витрати на сировину і матеріали, комплектуючі і деталі, заробітну плату виробничого персоналу.

Постійні витрати, навпаки, по своїй економічній природі є витратами на створення умов для здійснення цільової діяльності. Найважливішими їхніми елементами є витрати на оренду приміщень, оплату праці адміністративного персоналу, податки на заробітну плату, страхові платежі і т.д. І оскільки величина цих витрат не змінюється прямо пропорційно змінам обсягів виробництва, то вирішуючи задачу про раціональність тієї чи іншої зміни ціни на конкретний продукт фірми, не можна цілком повністю віднести ці затрати до категорії приростних.

Однак деякі з фіксованих витрат до складу приростних можуть і повинні бути включені, і не зробити цього значить припуститися помилки.

Які ж витрати варто класифікувати як постійні, але приростні витрати? До цієї групи відносяться ті постійні витрати, здійснення яких являється необхідним прямим результатом зміни ціни, чи випуску на ринок нової модифікації продукту, який вписується в інший, в порівнянні з минулим ціновий ряд.