Тема 4. Фактори, які визначають чутливість покупців до рівня цін на товари

ціну на максимально високому рівні. Але зате відразу ж використовують велику систему знижок для різних категорій покупців чи умов придбання. І, як показує досвід, така система сприймається покупцями куди більш спокійно, ніж установлення цін на більш «справедливому», середньому рівні, а потім установлення надбавок до цін для покупців, що роблять покупки на найменш ви-гідних для продавця умовах.

Інший варіант зниження чутливості покупців до несправедливого підвищення ціни — маскування такого підвищення шляхом продажу товару в складі якого-небудь комплекту, де загальна вартість покупки згладжує підвищення вартості основного компонента набору.

11. ЕФЕКТСТВОРЕННЯЗАПАСІВ

Останній з факторів, що може впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей фактор здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов'язаний з ефектом створення запасів.

Ефект створення запасів — чим більш товар придатний для збереження в складі запасів, тим покупці є дошкульнішими до тимчасових відхилень його ціни від тих рівнів, що відповідають їх довгостроковим очікуванням.

Гарним прикладом тут можуть служити всякого роду консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає куди більший ріст обсягу продажу, ніж аналогічне по масштабах зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів.

Потім, звичайно, після створення покупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають — як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на інший тип консервів.

Важливо звернути увагу на те, що тут покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни в порівнянні з тим рівнем, на який він розраховував по своєму досвіду. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і примушує заради додаткової вигоди створювати додаткові запаси.

Питання для підсумкового контролю знань: 1. Чутливість покупців до рівнів цін.

2. Ефект уявлення про наявність товарів замінників. 3. Унікальність.

4. Витрати на переключення.

5. Складність у порівнянні товарів. 6. Оцінка якості через ціну.

7. Дорожнеча товару.

Маркетингова цінова політика

8. Значущість кінцевого результату. 9. Можливість поділу витрат.

10. Міра «справедливості» ціни. 11. Ефект створення запасів.

Маркетингова цінова політика

Тема5. Урахуваннявитратприформуванніцін

1. Роль витрат в обґрунтуванні цінових рішень. 2. Ідентифікація витрат, істотних для аналізу цін.

3. Зміна логіки аналізу фінансової звітності для потреб ціноутворення. 4. Визначення відносного виграшу в результаті управління цінами.

1.РОЛЬВИТРАТВОБҐРУНТУВАННІЦІНОВИХРІШЕНЬ

В умовах ринкової економіки процес встановлення ціни на товар може носити як пасивний, так і активний характер. Пасивне ціноутворення — встановлення ціни на основі витратного методу чи тільки під впливом цінових рішень конкурентів. Активне ціноутворення — ціна встановлюється з метою досягнення найбільш вигідних обсягів продажу, середніх витрат на виробництво та цільового рівня прибутковості. Активне ціноутворення — це суб'єктивне ціноутворення, яке ґрунтується на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів.

На рис .5.1. наведено послідовність урахування чинників при встановленні ціни при різних підходах.

Витратний підхід

Продукт		Технолог		Витрати		Ціна		Цінність		Покупці
				Ціннісний підхід

Покупці Цінність Ціна Витрати Технолог Продукт

Рис. 5.1. Різні підходи до ціноутворення.

Витратний підхід до ціноутворення — при встановленні ціни в основу покладено фактичні витрати підприємства на виробництво та організацію збуту товарів.

Головним недоліком витратного підходу до ціноутворення є те, що при його застосуванні не враховується попит споживачів, який впливає, в свою чергу, на обсяги виробництва. Так, при збільшенні попиту на товар та збільшенні обсягів його виробництва вартість товару зменшується внаслідок дії ефекту масштабу.

Маркетингова цінова політика

Ефект масштабу — зменшення вартості одиниці товару за умов росту обсягів виробництва за рахунок зменшення величини постійних витрат, що припадають на кожну виготовлену одиницю продукції.

При ціннісному підході ціна встановлюється таким чином, щоб це забезпечило підприємству отримання більшого обсягу прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «цінність/витрати» . Основою даного підходу є встановлення ціннісної значимості товару (послуги) для споживача.

Недоліки витратного підходу до ціноутворення

Неможливо визначити кінцеву мету товару без врахування обсягів продажу (ефекту масштабу)

Недоліки ціннісного підходу до ціноутворення

Труднощі у визначенні ціннісної значимості товару для споживання та розміру ціни, яку товар заслуговує

Рис. 5.2. Основні недоліки витратного та ціннісного підходів до ціноутворення.

За законом попиту, при зменшенні ціни товару попит на нього зростає, що дає можливість збільшувати обсяги виробництва, відтак, призводить до зменшення його вартості.

Логіка комерційної діяльності полягає в тому, що ціни безпосередньо пов’язані з визначенням обсягів збуту. Одночасно сума, яку покупці готові сплатити за товар, ніяк не пов'язана з витратами, що необхідні для його виготовлення (тим більше про них покупцям не відомо нічого). Ці витрати прямо впливають лише на рішення виробників про те, які товари й у якій кількості варто випускати. І теоретично ці дві логіки знаходять компромісне узгодження лише на ринку.

Однак, у комерційній практиці такий підхід неприйнятний — фірма повинна керувати своїми ринковими результатами. І з цих позицій помилка ціновиків, що встановлюють ціни на основі витратного методу, полягає не в тому, що вони беруть до уваги витрати на виробництво й організацію збуту. Справа в іншому — фірми, що дотримуються такого підходу, визначають бажані обсяги збуту і покупців, яким ці обсяги будуть запропоновані, до того, як стане ясно, яку, власне, ціну фірма може реально одержати за свій товар. І, відповідно, коли така фірма намагається нав'язати покупцям свої ціни й обсяги збуту, результат виявляється непередбаченим — ціни можуть виявитися як вищими, так і