Тема 4. Фактори, які визначають чутливість покупців до рівня цін на товари

Це цілком логічно — чим дорожчий товар з погляду даного конкретного покупця, тим більш окупаємими для нього стають зусилля по пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вища чутливість до рівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Саме тому, розходження в цінах дешевих товарів у різних продавців можуть бути дуже істотними. Але оскільки такі товари звичайно купуються «з нагоди» і шанси на те, що покупці стануть ходити з магазина в магазин, порівнюючи ціни, украй малі, то продавці можуть особливо не перевантажувати себе «підлаштуванням» під середній рівень цін.

Інший аспект цієї проблеми — можливість продажу тих самих споживчих товарів у престижних магазинах по більш високій ціні, ніж у звичайних торгових закладах. Причина тому перебуває в колі покупців престижних магазинів — це звичайно люди з більш високими доходами, але меншим вільним часом. Відповідно, у них немає можливості настільки ж ретельно вибирати самий дешевий магазин, як це змушені робити більш бідні покупці. І вони готові платити більш високу ціну за можливість придбати всі товари в продавця, що заслуговує на довіру, але зате заощадити свій дорогоцінний час.

8.ЕФЕКТЗНАЧУЩОСТІКІНЦЕВОГОРЕЗУЛЬТАТУ

Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, що необхідні покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. Наприклад, для нового власника садової ділянки цемент є лише одним складовим елементом з великого набору будівельних матеріалів, необхідних для зведення будинку, тобто проміжною цінністю.

У таких ситуаціях виникає ефект оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату.

Ефект оцінки товару через кінцевий результат — чим покупець більш чуттєвий до загальної величини витрат на досягнення певного кінцевого результату і чим більшу частку в ній складає певний проміжний товар, який йому необхідно придбати для досягнення цього результату, тим більш чуттєвий буде покупець до ціни такого проміжного товару.

Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв'язок між значимістю для покупця кінцевого результату і чутливістю покупця до цін товарів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результату. Як правило, чим покупець чуттєвіший до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим він чуттєвіший і до цін тих проміжних товарів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

Маркетингова цінова політика

Якщо спробувати сформулювати загальну закономірність, скажімо, для ринків промислових товарів, то вона буде виглядати в такий спосіб: чим більший дефіцит на ринку кінцевих товарів, тим менш чуттєві будуть виробники цих товарів до рівнів цін на сировину, матеріали і комплектуючі, що використовуються для виготовлення цих кінцевих товарів. І навпаки, ріст труднощів зі збутом кінцевих товарів веде до цінових обмежень для постачальників проміжних товарів, оскільки виробники кінцевих товарів стають більш чуттєвими до цін на покупні ресурси.

Розуміння цієї обставини є дуже важливим для фахівців із продажу, їм необхідно постійно стежити за тим, який саме кінцевий результат зараз найбільш важливий для їхніх покупців (наприклад, зниження вартості своєї продукції, найшвидше збільшення обсягів виробництва, істотне поліпшення якості і т.д.). Саме цей кінцевий результат і буде визначати реакцію покупців на рівні цін проміжних товарів.

На все це необхідно накласти ще і другий аспект — залежність ступеня цінової чуттєвості покупця проміжного товару від частки затрат на цей товар в загальній сумі витрат на досягнення кінцевого результату. Якщо порівняти, скажімо, автомобільний завод і меблеву фабрику, то обидва ці підприємства мають потребу в металовиробах для випуску своєї кінцевої продукції. Але, якщо в загальній сумі витрат на виготовлення автомобіля частка металу дуже істотна, то у вартості меблевої гарнітури металеві петлі і гвинти складають дуже незначну частку.

Якщо навіть покупці автомобілів і меблевих гарнітурів однаково чуттєві до змін цін на них, то для виробників цих товарів картина складається інакше. Очевидно, що виробник автомобілів буде більш чуттєвий до зміни ціни металу, ніж виробник меблів. Для першого зміна ціни металу майже неминуче спричинить за собою необхідність відповідного коректування і ціни кінцевого товару — автомобіля. Що стосується виробника меблів, то він може навіть і не відреагувати на таке подорожчання металу, тому що скорочення його прибутку буде занадто незначним, щоб дратувати через цього покупців мізерним ко-ректуванням ціни.

На подорожчання будь-якого проміжного товару (у нашому прикладі — металу) покупець відреагує тим більшим скороченням обсягів закупівель, чим більша частка витрат на цей товар в загальній їх величині і відповідно — чим істотніше це подорожчання позначиться на величині витрат на виробництво, на прибутку й обсягах продажів кінцевого товару.

9.ЕФЕКТМОЖЛИВОСТІПОДІЛУВИТРАТ

З таким явищем можна зіштовхнутися в тому випадку, коли частина ціни реально оплачується не самим покупцем, а кимось іншим.