Тема 4. Фактори, які визначають чутливість покупців до рівня цін на товари

Найбільш чітко цей ефект прослідковується на прикладі іміджних товарів (іноді їх іменують також товарами престижного попиту). Так, у першій половині 90-х рр. у найбільших містах країни дуже успішно продавалися такі вкрай дорогі марки автомобілів, як джипи американського і японського виробництва. Важко припустити, що ці машини в реальних вітчизняних умовах були найбільш економічними в експлуатації і створювали менше проблем із придбанням запасних частин чи ремонтом, ніж куди більш дешеві автомобілі вітчизняного чи закордонного виробництва.

Однак покупці цих машин зовсім не були стурбовані вибором економічно найбільш раціональної марки автомобіля. Для них було важливо те, що висока ціна таких автомобілів, безсумнівно, збереглася б і в майбутньому, а виходить, володіння такими машинами продовжувало б свідчити про високий рівень добробуту тих, хто їх придбав.

Висока ціна також може бути позитивно оцінена покупцями й у випадку, коли мова йде Еро ексклюзивні товари. Мова йде про те, що підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів чи послуг за рахунок важко вимірного параметра — обмеження числа бажаючих їх одержати покупців. Наприклад, деякі з працюючих у сфері послуг (перукарі, приватні лікарі, адвокати, автослюсарі) спеціально підвищують плату за свої послуги в порівнянні з рівнем, що склався на ринку, щоб віджахнути найменш забезпечених клієнтів. Зате це дає їм можливість приймати більше багатих клієнтів у будь-який зручний для тих час, що цінується зайнятими людьми і їх близькими дуже високо.

Точно так само багато пасажирів платять за квитки в бізнес-клас літаків не тому, що там більші відстані між рядами крісел, самі крісла оббиті іншим матеріалом чи стюардеси пропонують великий вибір вин. Причина частіше в іншому — виключити можливість виявитися поруч з пасажирами, що везуть постійно дітей, що плачуть чи надмірно товариським туристом, що пристає з розповідями про побачене і не дає відпочити чи попрацювати.

Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про ті ситуації, коли покупець: не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання і початку використання їх; просто не в змозі знайти іншу, хоча б непряму інформацію про споживчі властивості товару чи послуги.

Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому місті, покупка взуття закордонних, раніше не відомих виробників і т.п. У цьому випадку покупець (клієнт) нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна звичайно відповідає високій якості». І тому, відносно більш висока ціна сприймається ним як непряме свідчення більш високої якості. І якщо він прагне до одержання такої якості, то готовий буде сплатити підвищену ціну.

У загальному випадку, як свідчать дослідження американських маркетологів, покупці використовують ціну як головний індикатор якості в тому випадку, якщо: вони переконані в тому, що товари одного типу розрізняються за якістю в

Маркетингова цінова політика

залежності від фірми-виробника (торгової марки); вони вважають, що придбання низькоякісного товару може обернутися для них істотними втратами (збитками); їм не вистачає інформації, що дозволяла б досить надійно оцінити якість товару до його придбання (наприклад, на ринку немає однієї загальновизнаної лідируючої по якості торгової марки).

Тому, чим у більшій мірі покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менш вони будуть чуттєві до її рівня. Але, оскільки, в більшості випадків покупці все-таки мають можливість певним чином оцінити якість товару до покупки або мають досвід придбання подібних товарів тієї чи іншої марки, то використання цін як головних індикаторів якості залишається усе-таки виключенням, а не правилом.

7.ЕФЕКТДОРОЖНЕЧІТОВАРУ

Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є чимось фіксованим. Вона дуже істотно залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба прикласти для скорочення витрат на покупку (наприклад, шляхом пошуку більш дешевої альтернативи)

На ринку промислових виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмами-покупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості пошуку коштів для фінансування подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу (тут легко простежити зв'язок з описаним у будь-якому підручнику по економічній теорії ефектом доходу).

У будь-якому випадку, ефект дорожнечі проявляєтеся в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни при рості дорожнечі товару, що оцінюється як по абсолютній величині витрат, так і стосовно суми отриманих доходів.

Ефект дорожнечі товару — чутливість покупця до рівня ціни тим більше, чим вище витрати на придбання товару по абсолютній величині чи у відсотках від загальної суми наявних у покупця коштів.