Тема 4. Фактори, які визначають чутливість покупців до рівня цін на товари

постачальника вимагає повторення всієї цієї процедури. І якщо виграш у ціні не особливо істотний, то постачальники просто не стануть витрачати свій час і сили на «метушню через усього-то три відсотки різниці в ціні».

Такого роду ситуацію прийнято називати ефектом витрат на переключення. Суть його в тому, що покупець оцінює новий товар на основі не тільки його корисності і ціни, але і з урахуванням витрат, що йому доведеться понести при переключенні на цей новий товар.

Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істотніше витрати, пов’язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менш покупці будуть чуттєві до цін, коли стануть вирішувати, яку з альтернативних марок придбати.

Визначаючи міру небезпеки для себе ефекту витрат на переключення, фірма повинна, однак, вести всебічний аналіз. Справа в тому, що цей ефект знижується по мірі амортизації тих витрат, що були колись здійснені заради організації використання конкуруючого товару, і наближення в підсумку величини витрат на переключення до нуля.

5.ЕФЕКТСКЛАДНОСТІУПОРІВНЯННІТОВАРІВ

Аналізуючи вище концепцію економічної цінності товару, ми виходили з впевненості в тому, що покупець володіє всією необхідною інформацією про властивості товарів, що порівнюються, а головне — здатний її об'єктивно проаналізувати і прийняти раціональне рішення.

На жаль, так існує тільки в теорії. На практиці оцінити реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання і використання. У цьому випадку непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни.

Наприклад, якими б не були привабливими реклами закордонних кондитерських товарів і красивими їхні упаковки, реальний смак цих продуктів можна визначити, тільки купивши і з'ївши їх. У цій і подібній ситуаціях покупець часто воліє не ризикувати і навіть переплачувати за давно відомий продукт, але зате бути упевненим у тому, що він дійсно отримає те, завдяки чому цей продукт йому знайомий (у даному випадку, потрібний смак).

Більше того, чим ринок розвинутіший, тим більш спритно фірми намагаються позбавити покупця можливості порівняти навіть ціни аналогічних товарів. Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, можна ускладнити цінові порівняння шляхом використання інших упакувань, чим у конкурентів (скажімо, не по 250 і 500 м, а по 300 і 600 г) чи продажу декількох одиниць товару в комплекті з якимось додатковим товаром. Такі методи «маскування цін» знижують чутливість покупця до ціни і породжують ефект складності в порівнянні товарів.

Маркетингова цінова політика

Ефект складності в порівнянні товарів — покупці менш чуттєві до рівня цін широко відомих товарів чи товарів відомих фірм, якщо порівняння товарів по властивостям і цінам ускладнено.

На практиці цей ефект проявляється в тому, що покупці, бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що може виявитися гарної якості, але може і принести розчарування. Вони продовжують купувати добре їм відомі товари з гарантованою якістю, що їх влаштовує. Саме цей ефект, власне кажучи, лежить в основі комерційної вигідності володіння відомою торговою маркою (brand name).

Люди купують товари з такою маркою або тому, що самі колись уже купували їх і залишилися задоволені, або тому, що їх купував хтось зі знайомих, чию думку вони цінують. Іншими словами, це зовсім не означає, що товари з такими марками справді володіють найкращою якістю. Справа в іншому — уже існують докази того, що товари з такою маркою забезпечують співвідношення, що влаштовує покупців, «цінність / ціна». І хоча товари нових фірм можуть мати більш високу цінність, покупці можуть їх не купити, керуючись принципом «від добра добра не шукають!».

Таким чином, фірми з відомими торговими марками мають можливість установлювати свої ціни з премією, тобто вище, ніж у конкурентів, і не боятися, що покупці відмовляться платити цю надбавку — якщо реальне порівняння властивостей і якості ускладнено. При цьому, однак, треба мати на увазі, що величина такої премії згодом має тенденцію до зниження. Це обумовлено:

> поліпшенням інформованості покупців про реальну якість конкуруючих товарів;

> можливістю технологічних змін, що скорочують ризик і збитки при покупці товару в нової фірми.

6.ЕФЕКТОЦІНКИЯКОСТІЧЕРЕЗЦІНУ

Покупці сприймають ціну просто як ту кількість грошей, що треба заплатити за право одержання товару у власність. Але у світі товарів зустрічаються відхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналом якості.

Можна виділити 3 групи таких товарів: > іміджні товари;

> ексклюзивні товари;

товари без інших характеристик якості.

Усі ці — дуже різнорідні — товари поєднує те, що стосовно них можна чітко простежити прояв ефекту оцінки якості через ціну.

Ефект оцінки якості через ціну — чим у більшій мірі покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менш він чуттєвий до її абсолютного рівня.