Тема 5. Урахування витрат при формуванні ціни

Для вивчення цієї теми необхідно знати терміни: пасивний підхід до ціноутворення; ефективний підхід до ціноутворення; преміальна ціна; приростні витрати; змінні витрати; постійні витрати; постійні приростні витрати; умовно-постійні витрати; витрати, що можна повернути; витрати, що не можна повернути; витратний метод ціноутворення.

Необхідно знати: різницю між пасивним та ефективним підходами до ціноутворення; недоліки витратного методу ціноутворення; класифікацію витрат.

Рекомендована література: 9, 10, 14, 17, 19, 21, 22, 23, 25, 29, 46, 47, 49. Тема 6. Аналіз цін та товарів конкурентів

Для вивчення даної теми необхідно знати терміни: домінуюче становище фірми на ринку, ціновий лідер на ринку; «збитковий лідер продаж».

Необхідно знати: види та встановлення цін у конкурентному середовищі; обставини, за яких фірма змінює ціну; реакцію учасників ринку на зміну цін.

Методичні рекомендації до вивчення тем курсу

Ознайомитися із законодавчими актами щодо встановлення цін в конкурентному середовищі, що контролюється урядом.

Рекомендована література: 6, 7, 14, 18, 24, 25, 34, 37, 40, 45.

Тема 7. Структура ціни в умовах ринкової економіки

Для вивчення цієї теми необхідно знати терміни: класифікація цін; собівартість; прибуток; акцизний збір; податок на додану вартість; надбавка; державне регулювання цін: класифікацію цін за різними ознаками; структуру оптово-відпускної ціни, оптової ціни, роздрібної ціни; пояснити необхідність державного регулювання цін; назвати форми державного регулювання цін. Ознайомитись із законодавчими актами, постановами уряду щодо встановлення та регулювання цін в Україні.

Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 9, 11, 15,17,18, 19, 21, 22, 23, 27, 34, 37, 38, 42, 44, 46, 47.

Тема 8. Модифікація цін для стимулювання збуту

Для вивчення даної теми необхідно знати терміни: модифікація цін; цінові знижки; цінова дискримінація, а також те, яким чином фірми проводять модифікацію цін для стимулювання збуту; знати види знижок, умови та мету їхнього застосування, яким чином змінюється прибуток підприємства при зміні ціни; вміти навести приклади цінової дискримінації, що не заборонена законами.

Рекомендована література: 6, 8, 9, 13, 17, 25, З0, 36, 43, 49.

Тема 9. Оцінка помилки та ризику у встановленні цін

Для вивчення теми необхідно знати терміни: ціновий ризик, са-мострахування цінового ризику, інфляційне очікування, тестування цін.

Необхідно: знати сутність цінового ризику, особливості визначення цінового ризику, врахування особливостей прояву ризикової ситуації, причини появи цінового ризику, кількісна оцінка ризику, методичний підхід до урахування ризику при формуванні цінової політики, особливості використання стратегічного аналізу ризикової ситуації при формуванні цінового рішення, схеми формування цінової політики на основі принципів, що визначають підхід до урахування цінового ризику.

Рекомендована література: 7,16, 25, 27, 38, 45, 49.

Тема1.Сутністьтазмістмаркетинговоїцінової політики

1. Підприємства в умовах ринкового ціноутворення. 2. Особливості й умови ринкового ціноутворення.

3. Організація, порядок і етапи роботи з ціноутворення.

1.ПІДПРИЄМСТВАВУМОВАХРИНКОВОГОЦІНОУТВОРЕННЯ

Ціна в умовах ринкової економіки — найважливіший економічний параметр ринкового середовища діяльності підприємства, на який воно повинно зважати і, по можливості, на нього впливати. В умовах конкурентного ринку ціна формується переважно під впливом факторів, що. об'єктивно складаються незалежно від підприємства, і є в більшості випадків для нього заданими.

Разом з тим правильна оцінка всіх умов ринку і можливостей підприємства у визначенні цін на товари, що реалізовується підприємством, послуги (роботи), а також на ресурси, що ним купуються, засоби виробництва — важлива умова виживання в умовах конкурентного ринку, благополуччя й успіху, стійкості фінансового стану. На підприємстві в умовах роботи на ринку і одержання усіх вихідних факторів виробництва з ринку повинна бути організована спеціальна, системна робота зі спостереження, вивчення, вироблення стратегії і тактики в області цін як на продукцію, що реалізовується підприємством, так і на фактори виробництва, що купуються ним на ринку (у ринкових умовах): засоби виробництва, природні ресурси, працю.

В умовах переходу до розвинутих ринкових відносин це особливо важливо мати на увазі, тому що колишні кустарні методи, відношення до ціни як до чисто розрахункової величини не можуть гарантувати благополуччя фінансово-господарського положення підприємства.

Перш ніж почати виробляти ту чи іншу продукцію чи визначати обсяги випуску продукції, відповідним службам підприємства необхідно детально вивчити ринкове середовище підприємства.

Ринкове (маркетингове) середовище підприємства — сукупність усіх зовнішніх факторів і умов функціонування ринку і не ринкових економічних відносин, що обумовлюють ефективність діяльності підприємства, можливості реалізації його цільової стратегії і тактики поведінки на ринку.

При аналізі ринкового середовища підприємства виділяють мікро-середовище і макросередовище підприємства.

У вивченні ринкового середовища для вирішення питань ціноутворення службам підприємства необхідно:

> вивчити ринок збуту продукції і ціни її реалізації;

Маркетингова цінова політика

> оцінити витрати виробництва і реалізації, включаючи податки й інші платежі, а також умови постачання і забезпечення підприємства факторами виробництва;

> оцінити ефективність здійснюваних заходів і діяльності в цілому.

Дані напрямки характеризують мікросередовище діяльності підприємства. Крім того, підприємству необхідно враховувати макросередовище своєї діяльності, що характеризує загальні умови функціонування, у тому числі:

> вплив інфляційного фактора, включаючи інфляційне очікування;

> зміну соціально-економічних відносин, включаючи трудові відносини, а також політичні фактори;

> фінансову, податкову і кредитно-грошову політику державних і місцевих органів влади;

> заходи, прийняті в сфері державного регулювання цін;

> зміни, внесені в законодавче і правове забезпечення функціонування підприємства на ринку.

2.ОСОБЛИВОСТІЙУМОВИРИНКОВОГОЦІНОУТВОРЕННЯ

Рушійною силою, збудником розвитку ринкового господарства служить конкуренція. Ціни — інструмент конкуренції, перерозподілу ресурсів, переливу капіталу. Ринкове господарство може ефективно функціонувати тільки при вільних конкурентних цінах, що складаються в результаті торгу і договору купівлі — продажу між продавцем і покупцем з урахуванням конкурентного вибору, співвідношення попиту та пропозиції, відтворення рівноваги на ринку. Без конкурентної рівноваги цін ринкове господарство приречене на застій.

Необхідними умовами ринкового ціноутворення є:

> економічна самостійність і воля вибору поведінки підприємств — суб'єктів господарювання;

> комерційна основа відносин суб'єктів господарювання, реалізована за допомогою взаємовигідних договорів, зокрема, у вигляді усних угод, договорів, контрактів купівлі — продажу;

> сприяння і захист договірно-контрактних відносин, інших господарських суперечок, що гарантують відшкодування втрат, збитків і втраченої вигоди; > наявність конкурентного середовища і подолання монополізму, що забезпечують можливість вибору поведінки суб'єктів господарювання, агентів ринку;

> рівновага ринку — співвідношення попиту та пропозиції врівноважується, за допомогою рівноважної ціни.

Єдиною рівноважною ціною, яка може зберігатися, є така ціна, при якій сума пропозиції і сума попиту рівні один одному.