Тема 3. Корисність товару та еластичність попиту - фактори формування ціни

Для характеристики попиту на товар, що досліджується, в залежності від зміни ціни на нього і доходу споживача корисно знати наступні положення:

1. Коефіцієнти еластичності звичайно виявляються різними для короткочасного і довгострокового періодів. При цьому попит на окремі групи товарів неоднаково, з різною еластичністю реагує на зміну ціни.

Для багатьох товарів попит на товар звичайно тим еластичніше, чим довше період часу для прийняття рішень. Це в тому випадку, коли адаптація вимагає часу. Наприклад, ріст цін на паливо може не відразу позначитися на його економії і відбитися на попиті тільки після заміни чи переустаткування топливоспоживчої апаратури. На інші товари попит може бути більш еластичний для короткочасного, а не довгострокового періоду. Так, підвищення цін на товари тривалого користування може більш різко позначитися на їхньому придбанні в короткотерміновий період, але згодом діючий парк цих товарів за-жадає заміни, і вплив ціни на попит пом'якшиться.

У залежності від тривалості періоду розрізняється також еластичність попиту від доходів споживачів. Поведінка еластичностей від доходів у залежності від тривалості розглянутого періоду по окремих товарних групах, схожа на поведінку цінової еластичності попиту.

2. Питома вага витрат споживача на досліджуваний товар у загальних його доходах впливає на еластичність попиту. Чим більшу питому вагу займають витрати в бюджеті споживача, за інших рівних умов, тим вище буде еластичність попиту на нього. Підвищення ціни в розмірі 10% на сіль, сірники, олівці, жувальну гумку несуттєво позначиться на витратах споживача і мінімально вплине на кількість запитуваного товару. У той же час таке ж процентне підвищення цін на житлові, дачні будинки, меблеві гарнітури зажадає від родин мобілізації додаткових великих доходів, що може істотно позначитися на зниженні попиту.

3. Істотно розрізняються коефіцієнти еластичності попиту на предмети першої необхідності і предмети розкоші. Попит на предмети першої необхідності звичайно є нееластичним. Тоді як попит на предмети розкоші, як правило, еластичний. Попит на сіль, сірники, хліб, картоплю в звичайних умовах нееластичний.

4. Реакція попиту на зміну цін на взаємозалежні товари звичайно буває еластична. Однак вона може бути протилежна на замінні товари, тобто при рості цін на один товар і скороченні його попиту попит на замінний товар може зрости. На товари, що доповнюються, під впливом зміни цін попит зміщається в одному напрямку. Помітимо, що еластичність попиту на продукт багато в чому залежить від того, наскільки вузько визначена сфера його використання.

5. Зміна цін на продукцію підприємства при сформованих цінах на ринку, як правило, виявляється в інтенсивній еластичності попиту на продукцію даного підприємства. Перевищення цін на продукцію підприємства над ринковою ціною

Маркетингова цінова політика

веде до різкого скорочення попиту на його продукцію і зменшення питомої ваги продукції підприємства на ринку. Заниження ціни на продукцію підприємства в порівнянні зі сталою ринковою ціною веде до прискорення реалізації і розширення частки його продукції на ринку, тобто до розширення сфери впливу підприємства на ринку.

При цьому потрібно мати на увазі наступні обставини.

По-перше, поріг реакції споживача. Незначна зміна ціни може залишитися непоміченою споживачем. І в цьому випадку, наприклад, невелике зниження ціни не позначиться на збільшенні попиту, але викличе втрати у виторзі підприємства. Одночасно, не помічене споживачем завищення цін підприємством може і не позначитися на зменшенні попиту. Тоді підприємство виграє у виторзі.

По-друге, завищення ціни підприємством може бути розцінене споживачем як встановлення монопольної ціни. У цьому випадку можуть бути застосовані міри антимонопольного законодавства. Нарешті, значне заниження ціни підприємством проти сформованої на ринку може бути кваліфіковане як установлення демпінгової ціни, що також відноситься до юрисдикції антимонопольного законодавства з витікаючими з цього наслідками. Таким чином, від підприємства вимагається вироблення продуманої і зваженої політики ціноутворення на ринку.

Питання для підсумкового контролю знань: 1. Поняття економічної цінності товару.

2. Загальна модель розрахунку економічної цінності. 3. Процедура розрахунку економічної цінності товару. 4. Еластичність попиту по ціні.

5. Види еластичності.

6. Найважливіші напрямки застосування еластичності в аналізі попиту.