Тема 3. Корисність товару та еластичність попиту - фактори формування ціни

Тоді загальна величина економічної цінності товару буде формуватися так, як це показано на рис. 3.1.

- Негативна цінність відмінностей

+ Позитивна цінність відмінностей

Ціна байдужості

Рис. 3.1. Формування економічної цінності товару для покупця.

Як видно на рис. 3.1, формування загальної економічної цінності товару для споживача можна описати за допомогою наступної формули:

Загальна цінність = Ціна байдужості + Позитивна цінність

відмінностей — Негативна цінність відмінностей

Іншими словами, визначаючи для себе цінність товару, покупець як відправну точку приймає ціну найкращого з реально доступних йому різновидів товарів інших фірм, що задовольняють ту ж потребу. Потім він дивиться — чи володіє запропонований на продаж товар властивостями, що відрізняють його в кращу сторону від товару-альтернативи. Якщо такі властивості існують, вони певним чином оцінюються покупцем, підвищуючи в його очах цінність товару. І, нарешті, покупець аналізує — чи немає в запропонованого товару властивостей, що відрізняють його в гіршу сторону від товару-альтернативи. Наявність таких властивостей, як неважко здогадатися, знижує цінність товару в очах покупців (у випадку з хлібом, що купується в метро, негативною відмінністю для особливо бридливих покупців буде те, що хліб уже побував в чужих руках).

Природно, вище описаний сугубо ідеальний процес, заснований на декількох передумовах:

1. Усі покупці є «економічними людьми», тобто завжди приймають рішення економічно раціонально.

2. Усі покупці мають повну інформацію про всі товари аналогічного призначення, що є присутніми на ринках, включаючи їхні властивості і ціни.

Тема 3. Корисність товару та еластичність попиту - фактори формування ціни

Правда, треба сказати, що, коли ми маємо справу з цінами на продукцію виробничого призначення, ці передумови перестають бути чисто ідеальними: експерти фірми-покупця проводять саме такий аналіз, щоб визначити, чи виправдають характеристики більш дорогих ресурсів їхню підвищену ціну чи можна заради істотної економії на вартості закупівель піти на придбання більш дешевих ресурсів, хоча і з трохи гіршими характеристиками.

Як правило, чим товар дорожчий, чи чим чуттєвіші покупці до рівня ціни на нього, тим з більшою мірою їхні роздуми з приводу покупки будуть наближатися до описаної вище схеми. В інших випадках такі оцінки будуть скоріше підсвідомими і сильно залежними від того, якою вихідною інформацією для визначення ціни байдужності володіють покупці.

У всякому разі, прийнявши на озброєння таке розуміння категорії економічної цінності товару, ми одержали реальну відправну точку для її кількісної оцінки — ціну байдужності. І, якщо ми тепер ще зуміємо чітко формалізувати процедуру визначення позитивної і негативної цінності відмінностей товару від товару, що реалізовується за ціною байдужності, то задача розрахунку підсумкової величини економічної цінності стане цілком доступною.

2.ПРОЦЕДУРАВИЗНАЧЕННЯЕКОНОМІЧНОЇЦІННОСТІТОВАРУ

Процедура розрахунку економічної цінності товару може бути досить строго формалізована і стати основою для надійних кількісних оцінок цінності товару. Практично ця процедура складається з чотирьох основних етапів:

Етап 1 — визначення ціни (чи витрат), пов'язаної з використанням певного блага (товару чи технології), яку покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив.

Етап 2 — визначення всіх параметрів, що відрізняють товар як у кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи.

Етап 3 — оцінка цінності для покупця розходжень у параметрах товару і товару-альтернативи.

Етап 4 — підсумовування ціни байдужності й оцінок позитивної і негативної цінності відмінностей товару від товару-альтернативи (рис 3.2).

Маркетингова цінова політика

Визначення ціни байдужості

Визначення відмінностей

+ -

Оцінка значимості відмінностей з позиції покупця

+ -

Сумування ціни байдужості з оцінками відмінностей

Рис. 3.2 Процедура розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості.

Етап 1. Найперший і найпростіший крок, який треба зробити на цьому етапі розрахунків, — забезпечити порівнянність у натуральному вимірі (функціональну сумірність). Це особливо важливо для тих товарів, що можуть споживатися в різних пропорціях. Тому, скажімо, якщо товар у споживанні заміняє 2 одиниці альтернативного товару, то необхідно в якості ціни байдужості прийняти загальну вартість цих двох одиниць, тому що саме цей обсяг товару конкурента здатний задовольнити дійсно ту ж саму потребу клієнта.

Потім треба визначити ціну, що покупець сплатить, якщо придбає функціонально порівнянну кількість товарів конкурентів. Ця задача зовсім не тривіальна. Її легко вирішити тільки стосовно до роздрібної торгівлі, коли ціна продажу загальнодоступна до відома всіх зацікавлених. У торгівлі промисловими товарами така інформація про ціни, може бути отримана достатньо важко, а іноді і взагалі може бути визначена лише із серйозними погрішностями. Причина — система знижок, що застосовуються при укладанні контрактів з конкретними клієнтами.

Тому для визначення ціни байдужності приходиться користуватися всякого роду непрямою інформацією (часом навіть йти на розвідувальні закупівлі товарів у конкурентів через треті фірми чи імітувати укладання контракту).

Етап 2. На цьому етапі робота повинна вестися спільно фахівцями різних служб фірми: конструкторами, технологами, фахівцями із сервісу і