Тема 3. Корисність товару та еластичність попиту - фактори формування ціни

Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо- та аудіо- апаратуру тощо.

При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною. Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до товару, і тому потребують ретельного обґрунтування. Наприклад, «Дженерал моторз» найчастіше рекламує «оголену» модель автомобіля за доволі низькою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені й

укомплектовані додатковим обладнанням моделі за значно вищою ціною.

Деякі фірми виробляють так зване «обов'язкове приладдя», що ви-користовується разом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів приладдя й (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.

Такий підхід використовує, приміром, фірма «Кодак», яка добре заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої самої норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність .

7.ЦІНОУТВОРЕННЯНАОСНОВІ«ЖИТТЄВОГОЦИКЛУТОВАРУ»

Визначення LСА. Життєвий цикл (life cycle analysis) — це складова частина концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розробки виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення товару з ринку.

Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворять стадії життєвого циклу. Інформація про поведінку товару на цих стадіях принципово важлива для розробки стратегії маркетингу фірми, тому що кожна зі стадій має досить чіткі тимчасові границі, свої характерні риси, з погляду ринкової поведінки товару. Тому комплекс маркетингових заходів з метою формування попиту і стимулювання збуту товару для кожної стадії LСА розробляється окремо.

Тривалість як окремих стадій, так і всього життєвого циклу товару може складати від декількох місяців до декількох років. Зустрічаються, звичайно, і товари-довгожителі.

Ціни на стадіях LСА. Динаміка нового товару на ринку відбиває обсяг можливих (фактичних) продажів в окремі моменти часу існування купівельного попиту. При всій розмаїтості життєвих циклів товарів у залежності від їхньої специфіки, швидкості фізичного і морального старіння, умов функціонування товарних ринків, їхньої кон'юнктури звичайно виділяють п'ять основних стадій

(у літературі зустрічається також термін «фаза») життєвого циклу як концепції товару. Назвемо і схематично розглянемо ці стадії.

1. Упровадження товару на ринок. Ціль маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані пробні продажі маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше.

Вплив елементів маркетингу на реалізацію товару на цій стадії пов’язаний з удосконалюванням збутових мереж, каналів товароруху, організацією служби сервісу і після продажного технічного обслуговування.

В другій половині цієї стадії вперше з'являється прибуток від реалізації нового товару, що починає покривати витрати, зроблені задовго до запуску виробу у масове виробництво — на стадії розробки нового товару.

У цілому стадія впровадження характеризується низькою часткою прибутку (прибуток на одиницю продукції). Обсяг прибутку варіює — від збитків до мінімальної.

2. Ріст обсягів збуту. Значний, іноді стрімкий, ріст реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, і ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар.

На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період ціль маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до ринкових кондицій товарних модифікацій продукту по всіх споживчих класах, і, відповідно, по позначеному ціновому спектрі.

Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі і непрямі витрати.

На цій стадії відповідні маркетингові служби підприємства, чи спеціалізовані дослідницькі організації, активізують вивчення незадоволеного платоспроможного попиту на даний товар.

3. Зрілість товару. Цей етап означає стабілізацію його положення на ринку, вихід на запланований рівень ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: більшість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося первісне задоволення попиту й обсяги збуту наближаються до свого критичного рівня. У зв'язку з цим темпи росту збуту починають падати.

На цій стадії прибутковість збуту, а відповідно, і доходи від виробництва товарів, досягають свого максимального рівня за рахунок зведення до цього моменту часу до мінімуму різноманітних витрат виробництва і обігу (за винятком транспортних).

На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної ціни. Більш тонкі й обґрунтовані рівні зниження продажної ціни встановлюються спеціальними розрахунками на підставі бази даних по ціновій еластичності купівельного попиту.