3.3. Цена и ценообразование в маркетинге

Формирование коммерческой политики на предприятии

Коммерческая деятельность является жизненно важным компонентом работы каждого предприятия. Коммерция – в сфере товарного обращения это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса. Процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи для получения прибыли и связанные со сменой стоимости называются коммерческой деятельностью.

Получение прибыли связано с формированием коммерческой политики на предприятии. Это означает, что предприятие для организации своей коммерческой деятельности должно:

1. выявить ее задачи;

2. определить ее формы и содержание;

3. уметь планировать ее;

4. научиться управлять ею, как внутри предприятия, так и за его пределами.

5. построить коммерческую структуру управления;

6. выработать стратегию маркетинга.

Одним из орудий управления коммерческой деятельностью является цена. Цена – денежное выражение товара и один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Это средство:

• воплощения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя;

• управления его продвижением.

Зная, из каких элементов состоит цена, т.е. обладая теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены – ценообразованию.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Цели предприятия и их отражение в политике ценообразования

Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффективность и определяет, в конечном счете, прибыль. Поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению (рис. 3.3.)

Рис. 3.3. Этапы процесса ценообразования.

Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу агентам при персональных продажах и руководству при завоевании или сохранении позиций предприятия на рынке.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности объекта недвижимости, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену квартиры, дома

Ценовая политика основывается:

• на издержках предприятия (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

• на спросе (чем выше спрос, тем выше цена);

• на конкуренции (предлагается иметь цена примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

• на политике «снятия сливок» (ориентация на богатых клиентов; целесообразно использовать такую политику ценообразования для элитных объектов недвижимости);

• на политике цен для проникновения на рынок (если фирма крупная и ориентируется на покупателей недвижимости со средним доходами).

Влияние на назначение цены внутренних и внешних факторов

Назначение цены происходит под воздействием целого ряда факторов (рис.3.4.). Они различны в зависимости:

• от ЖЦТ;

• от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка:

• от групп потребителей, на которые ориентирован товар,

• от сервиса сбытовых организаций;

• места расположения предприятия;

• других факторов.

Рис. 3.4. Факторы, влияющие на цены

Как видно на рисунке на цены влияют как управляемые (потребители, участники каналов сбыта и издержки) так и неуправляемые факторы (правительство и конкуренты), не зависящие от предприятия.

1. Виды и формирование спроса потребителей (1), а также конкуренты (5) рассмотрены выше

2. Участники каналов сбыта: поставщик (производитель, посредник), оптовая торговля, розничная торговля, потребитель.

3. Издержки производства и сбыта подробнее будут рассмотрены в следующем разделе.

4. Правительство на государственном уровне может ограничивать цены следующим образом:

1). Фиксировать цены тремя способами:

• введением прейскурантных цен,

• замораживанием рыночных цен,

• фиксированием цен предприятия (монополиста), занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющее этим.

2). Регулировать рыночные цены:

• устанавливать предельный уровень цен на отдельные товары,

• устанавливать предельные надбавки и коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта,

• без установки верхнего предела цены регламентировать основные параметры, определяющие уровень цены: величину прибыли производителя (в строительстве – плановая прибыль), скидки, величину косвенных налогов на товары.

• установить предельный уровень разового повышения цен,

• наложение строгого контроля на монопольные цены,

• устанавливать цены государственным предприятиям.

3). Вводить запреты, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:

• на горизонтальное фиксирование цен (на соглашение нескольких конкурирующих предприятий о поддержке цен на определенном уровне; их доля на рынке определенного товара составляет более 35%),

• на вертикальное фиксирование цен (на навязывание своих цен поставщикам и торговле),

• на ценовую дискриминацию (использование связанных контрактов, т.е. куплю- продажу с нагрузкой и контрактов, требующих покупок только у данной фирмы),

• запрет на демпинг (применяется лидерами отрасли при продаже товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов),

• запрет на недобросовестную рекламу (принцип «заманивания и переключения»).

Вывод: в государстве необходимы законы, запрещающие установление дискриминационных цен по отношению к конкурентам. Только свободная конкуренция частных производителей и сбытовых организаций обеспечивает допустимо низкий уровень цен при сохранении разумной рентабельности и максимальном сокращении накладных расходов в каналах товародвижения.