2.3. Управление и планирование маркетинга
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей предприятия, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время, и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Планирование предполагает формирование − производственно сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического процесса и т.д.
Зависимость маркетинговой концепции и эффективности маркетинговых мероприятий от их тщательного планирования
Окружающая среда различным образом воздействует на функционирование предприятия, требуя определенных долговременных, принципиальных или текущих оперативных решений. Принятая маркетинговая концепция на предприятии предполагает принятие этих решений как высшим руководством, так подразделениями маркетинга различных уровней. Однако все решения должны быть согласованы и направлены на достижение единых стратегических целей деятельности предприятия. Служба маркетинга требует:
гибкости производства,
быстрого реагирования на сложившиеся условия финансовой службой,
бухгалтерской оперативности в изменении статей бюджета, непредвиденных расходов и т.д.
Остальные службы заинтересованы в стабильной работе, выпуске освоенной продукции, заключения долговременных сделок, сохранении установленных производственных связей.
Это достигается разработкой стратегического плана маркетинга, координирующего действия маркетинговой и других служб предприятия.
План предусматривает выполнение определенных мероприятий, назначения ответственных за их реализацию, сроки, место их проведения, необходимые затраты и ожидаемые результаты. Базируется план на результатах специальных исследований с использованием информационных сетей, информационных банков данных, демографических, социальных и других исследований.
Наличие стратегического плана позволяет решать вопросы с правительственными и муниципальными организациями: об использовании земли, природных ресурсов, компенсации за возможный ущерб природными условиями.
В конечном итоге план позволяет предварительно разработать систему мер по защите интересов предприятий от возможных рисков и неуправляемых факторов окружающей среды.
План маркетинга является одним их главных разделов бизнес-плана.
Стратегическое планирование маркетинга
Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют предприятию установить и поддерживать связь, с одной стороны, между своими ресурсами, с другой стороны, с возможностями, предлагаемыми рынком.
Эти процессы отработаны практикой деятельности многих предприятий, выпускающих продукцию, оказывающих услуги. В общем случае план проходит следующие этапы:
определение задач предприятия;
создание стратегических хозяйственных подразделений;
установление целей маркетинга;
ситуационный анализ;
разработка стратегии маркетинга; реализация тактики; слежение за результатами
Учет конкурентной ситуации при составлении плана маркетинга
Разработка стратегического маркетингового плана требует обращения внимания на текущую маркетинговую ситуацию, ее вероятное воздействие на предприятие. Такой раздел плана должен быть посвящен:
анализу рыночной конъюнктуры;
характеристике конкурентов;
тактике и стратегии конкурентов на данном рынке;
Разработка этих пунктов требует изучения действия ряда внешних и внутренних по отношению к предприятию факторов окружающей среды.
Окружающая среда маркетинга
Любое экономическое явление всегда существует в определенной среде. Это же можно сказать и о маркетинге. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей - внутренней и внешней.
Рис. 2.6. Внутренняя среда (микросреда) маркетинга
Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием, т.е. его руководством и маркетинговыми подразделениями. Они осуществляют функции по разработке целенаправленных решений и стратегического планирования по их реализации. Это формирует основу деятельности предприятия.
Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри предприятия (рис.2.6.).
Действия различных служб предприятия должны быть объединены единой рыночной стратегией и заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, чтобы не возник эффект «лебедя, рака и щуки».
Разработчики продукции должны стремиться к созданию наиболее экономичных решений без ущерба положению товаров на рынке.
Снабженцы при закупке сырья и материалов должны руководствоваться, как их ценой, так и их качеством, потому что эти параметры закладываются в основу характеристики будущего конечного продукта.
Производственники должны быть заинтересованы в снижении затрат труда, необходимо улучшать потребительские качества товара.
Работники склада обязаны хранить товар с учетом его характеристик и ситуации на рынке.
Финансовые работники должны разумно подходить к затратам на маркетинговые исследования, мероприятия и рекламу, не считая эти средства «выкинутыми на ветер».
Руководителям, осуществляющим текущие дела предприятия, необходимо представлять все рыночные перспективы.
Подобная ситуация, когда едина рыночная стратегия для всех подразделений фирмы, становится реальной, если попытаться поднять культуру предприятия.
Культура предприятия складывается из множества норм и правил, традиций, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.
Она охватывает:
отношения между людьми;
распределение власти;
стиль управления;
вопросы по управлению персоналом;
определение перспектив развития.
Достигнутый уровень культуры поможет предприятию грамотно работать.
Внешняя среда маркетинга (макросреда) - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда. Основные параметры внешней среды маркетинга представлены на рис.2.7.
Рис. 2.7. Внешняя среда (макросреда) маркетинга.
Потребитель - безусловно, первый «среди равных» во внешней среде. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителя и не должен манипулировать потребителем.
Главное – правильно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины перемен и т.д.
Конкуренты требуют к себе пристального внимания, скрупулезного изучения и анализа их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинга, системы распределения, производства, политики цен и многого другого. Конкуренты задают те критерии, которые другому предприятию необходимо превзойти.
Поставщики и предприятия должны найти полное взаимопонимание в совместной работе. Для этого необходимо использовать следующие правила:
Поставщик всегда должен знать, что от него хотят.
Поставщик должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы.
Круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен.
Соглашение (договор, контракт) с поставщиком помогает общему успеху.
Деятельность предприятия находится под значительным влиянием законодательных и исполнительных институтов, которые принимают и контролируют ход выполнения законов, устанавливают нормы и ограничения хозяйственного поведения. Предприятию необходимо учитывать мероприятия политической власти, стремиться прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах.
Социальные силы в демократическом обществе, представлены профсоюзами, объединениями предпринимателей и специалистов, социальными движениями. Они имеют свои интересы, свой вес, роль в рыночном пространстве. Для предприятия важна определенная лояльность по отношению к ним и равновесное состояние, т.к. конфликт, как правило, неразумен и невыгоден.
Политический климат, а именно ситуация в стране и в мире в целом, влияют на рыночную конъюнктуру, среднюю и долгосрочную перспективу развития рынка
Экономический климат предприятия полностью зависит от общеэкономических процессов. Предприниматель всегда вовлечен в макроэкономические изменения. Динамика национального дохода, уровень инфляции, темпы экономического роста, показатели потребления – эта система хозяйственных координат на уровне всей страны или отдельного региона обуславливает результативность коммерческих усилий каждого отдельного предприятия.