2.2. Сегментация рынка и ее виды

Сегментация рынка

Это процесс разделения потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требований группы. Она осуществляется в целях выявления специфической группы потребителей, т.е. сегмента рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. В связи с многообразием потребностей, сегмент рынка, как правило, характеризуется в первую очередь тем, что он узок и не масштабен.

Ниже приводится схема сегментации рынка (рис.2.2.).

Рис. 2.2. Сегментация рынка.

Среди гетерогенных потребителей (1), дифференцированных в соответствии с особенностями их спроса на товар (2), маркетолог выбирает единственный сегмент или несколько сегментов, на котором предстоит работать предприятию (3). Это фактическое определение целевого рынка для предприятия.

Необходимость сегментирования рынка.

С помощью сегментирования достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателей.

2. Повышение конкурентоспособности как товара так производителя. Усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

6. Решение задач оптимизации затрат предприятия.

Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие-то группы потребителей готовой строительной продукции, работ и услуг, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данном товару.

Грамотная сегментация в строительстве и недвижимости предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Признаки и критерии сегментации.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно предприятием выбран тот или иной рынок для деятельности. Пример:

1. Количественные границы – к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товара, какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – есть возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получать необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

5. Доходность и прибыльность сегмента − как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

6. Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных предприятий.

Потребители по-разному относятся к товарам и услугам на рынке, особенно на рынке недвижимости. Отсюда неоднородность спроса на товары, работы и услуги. Возникает необходимость выбирать определенный рынок для каждого предприятия, т.е. целевой.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов (или один сегмент), на который направлена его деятельность.

Это фактор учитывается основными принципами сегментации потребительского рынка.

Общие принципы сегментирования потребительского рынка

Это такие принципы, по которым целесообразно выбирать сегмент рынка для любого предприятия и в частности для фирм, занимающихся недвижимостью.

Демографический принцип учитывает:

• национальность,

• религию,

• возраст,

• пол,

• семейное положение,

• число детей,

• социальную группу,

• образование,

• профессию,

• характер трудовой деятельности,

• культурные традиции

• увлечения потребителей.

Географический принцип предполагает учет:

• части света;

• страны;

• величины региона;

• природно-климатической зоны;

• административное деление (город, село);

• плотность населения;

• удаленность от предприятия производителя.

Поведенческий принцип учитывает стиль потребления, мотивы, стимулы и ощущения.

Психографический принцип дает возможность определить отношение к товару, отношение к новому и современному, отношение к рекламе, отношение к здоровью и престижу.

Приведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

Предприятию следует решить:

1. сколько сегментов следует охватить;

2. как определить самые выгодные для него сегменты.

После сегментации и выбора целевого рынка необходимо воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг

При данном подходе предприятие пренебрегает различиями в сегменте и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением (рис.2.3.). В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга усилия клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Основа – методы массового распределения и массовой рекламы. Преимуществом данного подхода является экономичность (низки издержки по производству товара, поддержание запасов его запасов и т.д.).

Рис. 2.3. Схема недифференцированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг

В этом случае (рис.2.4.) предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Рис. 2.4. Схема дифференцированного маркетинга.

Концентрированный маркетинг

Данный подход особенно привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами. Весь комплекс маркетинга концентрируется лишь на одном сегменте рынка. Характеризуется повышенным уровнем риска (неоправданными надеждами). Используется небольшими предприятиями, недавно созданными, с целью повышения своей конкурентоспособности.

Рис. 2.5. Схема концентрированного маркетинга

При помощи сегментирования рынка предприятию легче установить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и чем их привлечь.

Конкурентоспособность предприятия в рыночном сегменте

Конкурентоспособность предприятия во многом определяется конкурентоспособностью товара. Однако в этих понятиях имеются важные отличия.

1. Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от фирм соперников применима к довольно длительному периоду; для товара она определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики промежуток времени (неделя, месяц, год).

2. В отличие от конкурентоспособности товара, оценку работе предприятия дает не только потребитель, но и коллектив предприятия, сам руководитель (предприниматель). Именно они определяют, выгодно ли предприятию на данных условиях создавать товар.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, таких как:

• емкость рынка;

• количество ежегодных продаж;

• легкость доступа на рынок;

• вид производимого товара;

• однородность рынка;

• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

• возможность технических новшеств в отрасли.

Оценка конкурентных преимуществ.

Она является заключительным этапом маркетинговых исследований и призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые оно должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

• ассортимент конкурентной продукции;

• набор рынков и сегментов для каждого продукта;

• перечень мер и приемов, которыми предприятие может обеспечить преимущества на рынке;

• создание благоприятного представления о предприятии у потребителей.

Специалисты по управлению Т.Питерс и Б.Устерман сформулировали общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям, перечислим эти принципы:

1. нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;

2. близость предприятия к клиенту;

3. создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;

4. рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;

5. умение твердо стоять на своем;

6. простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

7. умение быть мягким и жестким, держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.

Результаты оценки конкурентных преимуществ предприятия кладутся в основу при планировании комплекса маркетинга и принятия стратегических решений.