Рекламные цели

В глобальном смысле рекламные цели соответствуют целям системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Это есть экономические цели рекламы – цели, непосредственно связанные со сбытом (или покупкой) товаров.

Различают еще и коммуникативные цели рекламы – цели, связанные со сбытом товаров опосредованно, через воздействие на сознание человека.

Оценить степень достижения экономических целей достаточно трудно, так как: 1) на спрос на товары влияет не только реклама, а еще и множество других факторов и 2) всегда присутствует эффект смещения действия рекламы. В этой связи сегодня большинство рекламодателей считает, что рекламные цели должны быть, в основном, коммуникативными.

Рекламная «пирамида» -

совокупность основных типов состояния целевой потребительской аудитории, расположенных в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (рисунок 1).

Цель: Цель: Цель:

Предоставление Формирование Подталкивание

информации благоприятного к действию и образа товара напоминание

Повторная покупка

Покупка

Предпочтение

Благорасположение

Знание

Осведомленность

Незнание

Рис.1. Рекламная пирамида.

Сформировать коммуникативные цели рекламы – это значит, показать, что конкретно фирма хочет предпринять в отношении предоставления информации о товаре, в отношении создания осведомленности о товаре, формирования предпочтений, активизации желания приобрести товар и покупки.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Рекламные модели.

AIDA ( attention – interest – desire – action): внимание – интерес – желание – действие.

AIDMA – модификация формулы AIDA, включающая 5-й компонент – мотивацию (motiv).

ACCA – сведение результатов рекламного воздействия к выявлению аудитории через этапы потребительского поведения: внимание, аргументация или понимание (comprehension), убеждение (convection) и действие.

DIBABA – немецкая аббревиатура шести фаз продаж: 1) определение потребностей, желаний потребителя, 2) отождествление потребительский нужд с предложением рекламы, 3) провоцирование потребителя к необходимым для рекламодателя выводам о покупке, 4) прогнозирование реакции покупателя, 5) убеждение потребителя стать покупателем, 6) создание благоприятной атмосферы для покупки.

DAGMAR - «defining advertising goals – measuring advertising result» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Четырехфазная модель: 1) узнаваемость марки товара, 2) осведомление потребителя о качестве товара, 3)психологическое воздействие на потребителя, побуждение его к покупке, 4) факт состоявшейся покупки.

ОДОБРЕНИЕ – предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки, 2) возникновение интереса к рекламируемому товару, 3) оценка его основных качеств, 4) проверка, опробование качества, 5) одобрение.

VIPS – visibility, identity, promise, single-mindedness (обзор (видимость), идентификация, обещание, целеустремленность). Реклама должна легко обозреваться (быть видимой), идентифицироваться с конкретными потребностями потребителя, неся в себе обещание полностью их удовлетворить, и, наконец, вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар.